Parfois, je les entendaient dire « il faut nous inspirer du modèle Apple ». Il me semblait, à l’époque, que le problème de France Telecom était plutôt de faire le chemin inverse d’Apple.

Un petit rappel : « Crossing the chasm » , de Geoffrey Moore. Cet extraordinaire livre de marketing high tech décrit les clients selon une courbe de Gauss, allant des technophiles d’un côté aux retardataires de l’autre. Ceci pourrait être banal, sauf que Moore décrit qu’entre les visionnaires d’un côté et les pragmatistes de l’autre, il y a un gouffre, qui doit être franchi.

Pourquoi un gouffre ? Parce que les propositions de valeurs ne sont pas du tout les mêmes, les méthodes de vente non plus. Moore le dit bien : on ne passe pas d’un côté à l’autre par un simple facteur d’échelle, par exemple en embauchant plus de vendeurs. Il faut changer ses méthodes de vente, transformer l’entreprise. Mais ceci ne peut se faire qu’en se concentrant sur un domaine, et en rayonnant depuis ce domaine. Il faut littéralement « débarquer » (c’est l’expression de Moore) sur l’autre rive du gouffre en se focalisant, comme le débarquement de Normandie. Puis, une fois la tête de pont établi, il faut rayonner sur le marché des pragmatiques.

Analysons Apple vis à vis du gouffre. Apple était, à de rares exceptions, parfaitement à gauche du gouffre. Son marché était fait de technophiles, de early adopters, d’amoureux de la technologie, de fans; mais, il faut être honnête, Apple ne réussissait pas vraiment à pénétrer le marche grand public.

Puis un jour, est apparu l’iPod. C’est exactement la théorie du franchissement du gouffre : l’iPod a été la tête de pont, qui a permis à Apple de rentrer dans le marché grand public; avec ensuite l’histoire que nous connaissons : l’iPod, l’iTouch, puis l’iPhone, et maintenant l’iPad. Là où Apple a réussi son pari, c’est que la vente des Mac a progressé en retour. Il m’arrive de plus en plus de voir, dans les réunions professionnelles, les Mac plus nombreux que les PC, chose impensable il y a 10 ans.

Maintenant, considérons France Telecom. Je regardais wanadoo, le marketing qu’il exprimait, qui était très fortement tourné vers la droite de la courbe. Wanadoo ne parlait qu’à la fameuse « Madame Michu », et délaissait totalement le marché des technophiles, et des early adopters, qu’il laissait en fait à Free. Pour moi, le problème de France Telecom était l’inverse de celui d’Apple, il lui fallait reconquérir le marché des « early », et j’avais suggéré de créer un deuxième ISP à côté de wanadoo qui serait fortement High Tech. Je continue de penser que cela aurait permis à France Telecom de continuer de fournir sa fameuse madame Michu tout en travaillant avec les communautés de geeks qui, de manière évidente, veulent une relation plus personnalisée, plus technique, avec la marque.

Je ne sais pas si, aujourd’hui, les manageurs d’Orange rêvent toujours d’Apple, mais je ne peux m’empêcher de leur suggérer bien humblement de méditer sur une aventure personnelle, qui s’est produite la semaine dernière, que je m’en vais raconter maintenant.

Mon bel iPhone4 est tombé en panne. Le ressort du bouton du haut s’était déplacé, et celui-ci ne fonctionnait plus du tout. Je suis passé à une agence Orange, situé dans une galerie commerciale très passante dans Paris. J’ai décrit mon problème, et la réponse a été simple « on ne peut rien pour vous, il faut appeler la hot-line ». Passons sur le côté crispé de mes interlocuteurs, probablement sympathiques dans le civil, mais qui ne cessaient de répéter comme un disque rayé « je ne peux rien faire pour vous » (en clair, ils sont prisonniers de procédures absurdes et inefficaces, et n’ont aucun degré de liberté), mais le côté encore plus comique était que la solution était certes d’appeler la hot line, mais seulement depuis un poste fixe, le fameux 3270, car le 700 depuis un téléphone portable refusait les appels ayant pour cause la maintenance!!! N’ayant pas de poste fixe sous la main, j’ai demandé au personnel de l’agence si je pouvais utiliser un de leurs téléphones, ce qui m’a été refusé avec une attitude encore plus crispée, au prétexte que « nous avons besoin du téléphone sur le plan professionnel, nous n’allons pas autoriser les clients à s’en servir, ça nous générait dans notre travail ». Bon, pour Orange, le client est un gêneur. Bref, il m’a fallu trouver un poste fixe, ce qui n’a pas été facile. Finalement j’en trouve un, je n’ai besoin que de rappeler trois fois le 3270 car aux deux premières, au bout d’un long menu et de discours de plus d’une minute, je tombais sur « tous nos conseillers sont occupés, nous ne pouvons donner suite à votre appel ». A la troisième tentative, mon interlocuteur, très sympa, m’écoute, me demande si le bouton est bien enfoncé, me confirme qu’il s’agit d’une panne matérielle, et me dit qu’il faut alors dans ce cas appeler la maintenance Apple, dont il me donne le numéro… Je me suis alors demandé pourquoi les employés de l’agence n’avaient pas pu me donner cette information en direct, eux qui pouvaient physiquement voir mon iPhone. Il est vrai que normes et procédures sont les deux mamelles de la bureaucratie…

La hot line Apple a été très rapide et efficace : « monsieur, donnez-nous une heure et un apple store pour un rendez-vous, et ce sera l’échange standard. Ce fut à l’apple store de Vélizy, échange effectué en dix minutes. Un apple store où j’avais déjà vécu une expérience d’achat extraordinaire, avec des vendeurs qui viennent vers le client et pas l’inverse, un Mac acheté en quelques minutes, sans concept de caisse, une fluidité remarquable, avec une vendeuse qui m’a accordé de sa pleine décision le rabais éducation parce que je lui avais montré un site web d’une de mes conférences où j’étais tagué comme enseignant à l’ESCP…

Voilà donc un petit conte vécu, qui, selon mon interprétation personnelle qui n’engage que moi en tant que client, illustre bien la qualité d’une entreprise qui fait, avant tout, confiance à l’humain, lui laisse le pouvoir de décider, et donc d’aider véritablement le client…

 

Le marketing et la pub, comme beaucoup d’activités, ne peuvent plus se faire de la même manière dans un monde Internétisé. Il ne suffit plus d’affirmer ou de scénariser; le message en soi n’est plus suffisant, il doit être cohérent avec le fond.

Une illustration est la suivante. J’ai effectué en 2006 un travail pour Renault, qui consistait à analyser dans les forums de discussion le buzz autour du quidam qui prétendait que son régulateur de vitesse était bloqué à 190km/h. Renault avait fait parler Jean-Pierre Beltoise sur France 2, mais hélas, celui-ci raconta que les lagunas étaient des voitures fiables, avec comme preuve qu’il suffisait de retirer la clé de contact si problème… Les forums ont buzzé de manière inimaginable sur cette énormité, et je vous livre ici deux extraits qui résument bien la réaction de la toile.

Nous étions en 2006…

Dans les années 1990, à la création du web, tout le monde le confondait avec la télévision. C’était normal, l’internet avant le web était en vrai mode peer to peer, tandis que le web, qui revenait à une architecture séparant un client et un serveur, était un retour vers une forme verticale de transmission de l’information, poussée du site web vers l’utilisateur. D’ailleurs, lorsqu’on me demande de synthétiser ce qu’est le web 2.0, je réponds qu’il s’agit du retour au paradigme originel de l’Internet, à savoir un media fait pour que les gens parlent entre eux, mais qui se fait au travers d’un navigateur web, et très souvent alimenté par du contenu.

Donc, les entreprises se sont mises à faire de la communication web comme à la télévision. Le résultat peut être désastreux. Lorsque sont oubliés les fondamentaux d’Internet, à savoir que c’est, contrairement à la presse, la radio ou la télévision, un media neutre qui fonctionne essentiellement en peer to peer, qui met l’intelligence aux extrémités, et qui permet d’exprimer la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent), la situation peut, pour une entreprise, devenir un cauchemar. Le cas Nestlé contre Greenpeace est un exemple à méditer avec beaucoup d’attention.

Lorsqu’il y a une catastrophe aérienne médiatique, il m’arrive de regarder comment les compagnies changent leur site web. Lors des attentats du 11 septembre, United et American Airlines avaient, dans la foulée, changé leur home page par un énorme bandeau sur la catastrophe, avec un lien discret vers le site traditionnel. Lors de l’accident du vol Air France Rio Paris, il y avait un tout petit message en rouge à peine visible sur le site d’Air France, un bandeau qui avait la même importance visuelle que lorsqu’il s’agit de signaler des grèves ou des intempéries. Lors de l’accident du boeing de Charm-El-Cheikh en 2004, non seulement le site de Fram (80% des passagers) avait ignoré l’évènement, mais on y voyait une publicité qui disait « Charm-El-Cheikh, une destination de rêve »…

La pub devrait, selon moi, reposer sur trois fondamentaux : le fun (pas la moquerie), la valeur ajoutée (pas le message), et l’honnêteté (pas la transparence).

Le fun, parce que le monde moderne, post seconde guerre mondiale, n’est pas drôle. Parce qu’il suffit de regarder les gens dans le métro pour se rendre compte à quel point le rire est trop peu utilisé. Parce que le monde du travail, comme le monde de l’école secondaire, sont trop axés sur le sérieux, et oublient la dimension plaisir. De toutes façons, si la marque ne se met pas au fun, les internautes, au travers du remix, le feront eux-mêmes.

Ensuite, la constante quête du message a fait oublier que la complexité du monde nécessite de plus en plus de modes d’emploi. Si les réseaux sociaux sont plutôt pauvres sur le sujet, les forums de discussion sont des lieux d’entraide. Il est important pour une marque non seulement de savoir ce qui se passe dans la couche usage de ses produits, mais d’y apporter de la valeur. Même sans parler de pub, combien de marques mettent en téléchargement la notice d’emploi (pas la brochure commerciale, la vraie notice d’emploi) en téléchargement ? Mon appareil photo Canon, je peux. Mon piaggio MP3, je ne peux pas. C’est, pour moi, un vrai test. Non seulement la pub peut contenir de la valeur ajoutée, mais, en renversant la proposition, l’apport intellectuel passe encore mieux par le rire.

Enfin, la demande constante du public pour de la transparence n’est pas réalisable. Pour reprendre les propos de mon ami Dominique Christian, une entreprise transparente est inhumaine. En étant vulgaire, dans les camps de concentration, les latrines étaient ouvertes, de la vraie transparence. Personnellement, je préfère concept d’honnêteté. Lorsque Lego a sorti son premier simulateur, en 2005, celui-ci était bogué. Furieux, les clients hackers ont pénétré le site web de Lego pour télécharger la base de donnée des briques, sont rentrés dans le code du simulateur pour l’améliorer, et ont renvoyé le tout en injuriant Lego pour son mauvais travail. La réaction de Lego a été un modèle du genre: l’entreprise s’est excusée, et les a remerciés. Un exemple parfait non pas de transparence, mais d’honnêteté.

Tout ceci n’est pas nouveau. La pub en France a une très forte tradition d’humour, et je me permets de rappeler l’une des plus grandes publicités, qui serait, aujourd’hui, considérée hélas comme pas très acceptable :

Alors, même si la pub suivante est très connue, je ne peux m’empêcher de la rediffuser ici. Bien sûr, c’est pour un site de vente de vins en ligne !

Joyeuse neige à toutes et à tous !

 

Le système d’information des entreprises est généralement un système fermé. Ce n’est pas forcément par crainte d’intrusion, ou de malveillance, mais parce que la philosophie de base du monde industriel est qu’il y a une vie dans l’entreprise, une vie en dehors de l’entreprise, et que la frontière entre les deux doit être simple: fermée, avec quelques points de passage bien surveillés, par exemple par une machine inventée par IBM en 1912 (l’horloge pointeuse) faisant office de système d’information, et une logique basée sur l’horaire qui permet de faire une barrière temporelle entre le dedans et le dehors.

Bien évidemment, le monde a changé. Plusieurs frontières entre l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise, entre la sphère privée et la sphère professionnelle, ont explosé. Déjà sur le plan temporel, à part les salariés qui ont un travail posté (à peine 15% du travail actif), plus personne n’est vraiment concerné par la durée comme mesure de la création de valeur (d’où l’absurdité de la loi des 35 heures, non pas à cause du chiffre 35, mais parce que l’heure est de moins en moins une unité pertinente). Ensuite, la capacité des entreprises à mettre partout des blocages sur leur système d’information, allant de pare-feu à l’interdiction des réseaux sociaux en passant par le blocage de toute vidéo (pire que le gouvernement Chinois…), force finalement les salariés à travailler de chez eux, où ils trouvent de bien meilleures conditions informatiques que sur leur lieu de travail.

Les systèmes d’information, traditionnellement fermés, ont été bouleversés par la philosophie ouverte de l’Internet. Il a fallu quelques années avant que les entreprises ne se mettent à ouvrir partie de leurs informations sur l’extérieur; je me souviens de la révolution engendrée par UPS qui avait été innovant en décidant d’ouvrir son intranet sur le web afin de donner les dates de délivrance de ses paquets.

En 2010, il serait suicidaire pour une entreprise qui s’adresse au grand public de ne pas avoir un site web qui, a minima, offre de l’information, et au moins permet d’effectuer des transactions.

Mais ceci va vite devenir largement insuffisant, et je pense que le monde de l’entreprise devrait rendre publiques les API, qui sont des interfaces de programmation, de leur système d’information.

Observons ce qui se passe dans le monde de la politique. Le mouvement de l’Open Data est né de la volonté de certains chefs d’état d’ouvrir au public les données de l’administration; ou plutôt, pour reprendre l’excellent phrase du rapport de Nicholas Gruen remis au gouvernement Australien, de passer d’une logique où « le gouvernement protège ses données, sauf s’il a envie de les diffuser » à une logique où « le gouvernement diffuse ses données, sauf s’il y a une raison impérieuse de ne pas le faire ». C’est ainsi que le gouvernement Américain a ouvert son portail de données, que ce fut aussi le premier geste de Cameron lorsqu’il fut élu, conduisant au portail Anglais, suivi par de nombreux pays ou administrations; même le gouvernement Russe a ouvert un portail rendant publiques les dépenses de son administration.

Lorsqu’un gouvernement ouvre ses données, celles-ci se présentent sous plusieurs formats, allant de simples documents pdf jusqu’à des tableurs excel. Publier des données est intéressant, mais les rendre utiles est encore mieux. La logique a donc été de passer de l’ouverture des données à l’ouverture d’interfaces de programmation permettant à des programmeurs de réaliser des applications dialoguant avec les systèmes d’informations.

Le principe est le suivant: une municipalité ouvre des API sur son système d’information. Ensuite pour amorcer la pompe, elle crée un concours public, récompensant les meilleures applications utilisant ces API. La communauté est alors motivée pour créer de telles applications. L’intérêt pour une ville est multiple: elle se concentre sur son métier qui est de gérer la ville, elle n’a plus de problème de développements informatiques, puisque les applications sont réalisées ailleurs, l’argent du contribuable est finalement mieux dépensé, et les services rendus deviennent très nombreux. De plus, dans le modèle anglo-saxon, non seulement l’administration ne doit pas faire payer ses données, mais il est bien que ces données permettent au monde économique de s’enrichir… Un ensemble de municipalités a d’ailleurs décidé de standardiser ces interfaces de programmation, donnant naissance à Open311, site sur lequel on peut voir la liste des applications développées par des tierces personnes.

Le monde de l’entreprise devrait s’inspirer de ce mouvement. Prenons un cas d’école, en partant du bricolage. Les deux grandes enseignes, Castorama et Leroy-Merlin ont développé des applications iPhone. Ces applications ont coûté de l’argent, et ont forcé les entreprises à faire de l’informatique, ce qui est loin de leur cœur de métier. De plus, aucune de ces deux applications ne permet de passer commande directement des produits concernés, contrairement à celle de Home Depot. Imaginons maintenant que les enseignes décident d’ouvrir leurs API. Il y aura sûrement dans la communauté des clients des programmeurs de génie qui développeront des applications orientées usage, puisqu’eux-même sont clients. Ces application pourront alors, au-delà ce que font déjà celles des marques, inventer d’autres usages en laissant cours à l’imaginaire, et surtout, passer directement des commandes au système d’information. Le flux d’achat en sera ainsi augmenté.

Prenons un autre exemple: si les banquiers ouvraient leurs API (en imaginant qu’ils passent d’un mode stock à un mode flux), la communauté pourrait développer des applications innovantes, permettant de mieux gérer leurs comptes, de faire des transactions, etc… Les banquiers y gagneraient des flux, et les clients auraient des services bien plus intéressants.

Est-ce utopique? C’est déjà ce que fait Amazon dans le retail, avec d’une part les Amazon Web services, dont par exemple un permet d’adresser le tunnel de commande, et les widgets qui permettent à chacun de mettre une fenêtre d’Amazon sur son site. C’est aussi la récente innovation de paypal avec paypalX, un ensemble d’API ouvertes associées à un modèle économique de partage de revenu. C’est ce qu’a fait JCDecaux en ouvrant les interfaces des bornes du vélib, fournissant le nombre de vélos et ne nombres de slots disponibles, même si l’on aurait aimé qu’il ouvre ses interfaces du Vélib lui-même, et surtout regretter qu’il fasse machine arrière. On pourrait penser à d’autres applications, dans le monde de l’automobile ou de toutes les industries, ou de tous les services.

Le monde Internet est un monde ouvert, basé sur la coopération, l’intelligence collective, et la valeur du flux plus que du stock. Ouvrir ses API représente, pour une entreprise, la compréhension d’où se situe la valeur, et de comment l’exploiter intelligemment. Je reste persuadé que les premières qui le feront auront un avantage compétitif par rapport aux autres. Le « gouvernment as a platform » de Tim O’Reilly deviendrait, à la lumière de ce que j’ai écrit en 2008, « enterprise as a platform ». Auguste Detoeuf, dans « propos de O. L. Barenton, confiseur« , le disait lui-même: « ce ne sont pas vos brevets, mais votre rapidité d’exécution, qui vous protégera de la concurrence »; livre écrit en 1936…

(note : Owni m’a fait le plaisir de reprendre ce billet. Merci à eux !)

 

De tous les lieux où s’expriment une véritable intelligence collective, le forum de discussion est probablement le plus puissant. C’est le lieu idéal du pair à pair où l’on trouve à la fois de l’empathie, de l’entraide, et de l’intelligence. Il permet de répondre à la question pré-citée.

Une définition simple s’impose: le forum de discussion est une plateforme où tout internaute peut poser une question à une communauté, question qui peut rester sans réponse, ou bien à l’inverse engendrer jusqu’à plusieurs mois de discussions passionnantes. Dans le forum des passionnés de la marque Renault, un fil de discussion a commencé le 14 mars 2005 pour se terminer le 7 juillet 2008, avec plus de mille messages, à propos d’un problème de régulateur de vitesse…

Un détour par l’histoire s’impose. Les forums ont été, avec l’email, les premiers services à être proposés sur Internet. Cela s’appelait la hiérarchie usenet, elle fut inventée en 1981. On les appelait aussi les newsgroup. Comme le web n’existait pas à cette époque, l’interface était simple. C’était l’époque où il n’y avait pas de dangers dans Internet, donc pas besoin de s’enregistrer; l’email suffisait comme identifiant; email qui, à cette époque, était généralement prénom.nom@fai.qqchose . Cette hiérarchie Usenet a donné lieu à des centaines de millions de messages. Son mode de gouvernance était simple: un nouveau groupe était créé suite à un vote, ensuite, il n’y avait pas de contraintes.

Deux éléments ont changé la donne: l’augmentation du nombre d’abonnés Internet, et l’arrivée du web.

Internet, comme toute vraie innovation, est passé d’un cercle de gens ouverts et curieux à un public plus large. Ceci est souhaitable, mais le prix à payer est la dilution d’une philosophie initiale, fondée sur l’entraide en mode pair à pair. Sont donc arrivés dans ces forums des personnes plus inclines à s’exposer, généralement au travers de messages provocants, que d’aider la communauté. Elles portent un nom délicieux: les trolls. La vie est ainsi faite que la coopération est un équilibre instable, dans le sens où elle réclame que toutes les parties soient d’accord, alors que l’affrontement est un équilibre stable, dans le sens où un seul suffit pour déclarer la guerre. Ces forums se sont vites trouvés pollués par des individus qu’il était difficile de border, la technologie ne proposant pas de couche d’administration sophistiquée.

Puis arrive le web, qui, comme je l’ai signalé, est une régression, dans le sens où l’on revient à une recherche de contenus plus que de connaissance. Les forums de discussion n’étaient pas dans la logique informatique du web, ils avaient besoin de logiciels client, dits lecteurs de news. Dans le début des années 2000, sont nés des logiciels permettant de gérer des forums de discussion, dont le célèbre phpbb, qui gère 80% des forums.

Deux bonnes nouvelles sont alors arrivées, la première était l’accessibilité au travers du navigateur web, ce qui simplifiait la tache pour l’internaute, la deuxième était la possibilité d’administrer plus finement le forum, d’abord en forçant un processus d’authentification, puis en définissant des rôles (lecteur, contributeur, modérateur, administrateur), et surtout en proposant au créateur du forum de pouvoir le structurer dans une hiérarchie à deux ou trois niveaux. C’est ainsi que sont nés et ont littéralement explosé les forums de discussion.

Ces forums présentent un avantage, c’est de pouvoir montrer le nombre d’inscrits, et le nombre de messages publiés depuis le début du forum. Le rapport des deux donne une indication de sa dynamique.

Ces forums sont nombreux, et parfois surprenant. Ainsi, face au géant Doctissimo,  qui est le premier forum francophone, il y a le forum vivre sans thyroïde, créé par une femme qui avait des problèmes de santé de ce type, et a réussi à créer une communauté très active de plus de 10.000 membres. Le forum des enseignants du primaire, qui unit plus de 90.000 enseignants qui s’échangent des bonnes pratiques, forum d’une très grande intelligence, a été créé par un enseignant de l’île de la réunion, sans nécessiter l’intervention de l’éducation nationale. Que penser du surprenant forum des passionnés de gros tracteurs, où plus de 10.000 agriculteurs se sont échangés près de 600.000 messages sur les tracteurs et leur adéquation aux technique agricoles !

Voici une petite collection de forums francophones, représentatifs de plusieurs thématiques. Les chiffres datent du 30 septembre 2010.

Forum	Thématique	Membres	Messages	ratio
doctissimo	santé	2402085	201355878	83,8
forum thyroide	santé	10307	248323	24,1
Hardware.fr	hightech	813250	78154292	96,1
le repaire	hightech	112542	1063594	9,5
homecinéma	hightech	128258	7193978	56,1
Forum voyages	voyages	582236	3072893	5,3
Infoclimat	sciences	8992	1288776	143,3
Futura science	sciences	418211	3149488	7,5
Jeux On Line	jeux	189299	21369683	112,9
Ski	sport	58087	2128536	36,6
Vélo vert	sport	100771	3751028	37,2
caradisiac	auto/moto	863848	45858793	53,1
Crazy moto	auto/moto	94325	9252957	98,1
Cyber bricoleur	brico/jardin	110875	3226753	29,1
aujardin	brico/jardin	56543	1729799	30,6
construire	brico/jardin	58687	1429860	24,4
Les gros tracteurs	agriculture	10128	592056	58,5
enseignants du primaire	enseignement	99192	4692024	47,3
classes prépas	enseignement	19752	306198	15,5
forum maths	enseignement	68908	685801	10,0

Le plus grand forum de discussion est Gaia, qui réunit plus de 24 millions de personnes ayant échangé plus de 1,8 milliards de messages.

Pour qu’un forum de discussion soit actif, il faut qu’il s’y passent de vrais échanges. Un forum où s’échangent de bonnes pratiques, des trucs ou astuces, ou bien de l’empathie, est un forum de qualité. A l’inverse, les forums liés à la politique, parfois liés aux journaux, sont des lieux rarement intéressants, car sans utilité pratique.

Lorsqu’un forum de discussion est actif, alors c’est un endroit important pour le monde de l’entreprise, car les clients s’échangent beaucoup d’informations. Moore le disait explicitement, dans son livre crossing the chasm: «il vaut mieux trois clients qui se parlent que dix clients qui ne se parlent pas». La justification première était de réduire le coût des ventes. Mais l’intérêt est surtout d’apprendre comment les clients s’approprient les produits et services des entreprises.

La méthode traditionnelle pour faire des études de marché est de définir des questions à poser, puis de trouver un échantillon représentatif (de 1000 personnes, ce qui est faible…), et de recueillir les avis. Toute personne qui a été du côté des sondés sait très bien que la réalité est plus complexe que les questions qui sont posées; qu’on ne sait pas répondre par «oui ou non» car la réalité est souvent «oui» dans un contexte et «non» dans un autre; que les messages qui semblent importants au sondé sont, comme par hasard, absents du sondage; etc. Le sondeur a perdu du temps et de l’argent, le sondé a perdu du temps et gagné de l’énervement.

En revanche, les forums de discussion permettent deux choses que les sondages ne permettent pas : un, de faire émerger les questions des utilisateurs, et deux de les faire réagir entre eux. La connaissance que l’on peut avoir est largement supérieure à tout sondage.

Les spécialistes de l’informatique théorique ont l’habitude de structurer la connaissance en trois niveaux : la connaissance individuelle (quelqu’un sait), la connaissance collective (tout le monde sait), et la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent). Le fameux quatrième pouvoir des médias consiste à savoir faire passer du niveau un au niveau deux; tout le monde (ou presque) ayant lu les journaux, écouté la radio, vu la télévision. La grande puissance d’Internet est de faire passer du niveau deux au niveau trois.

La méthode, par rapport à une question posée, consiste à trouver les bons forums, puis à en extraire les tendances lourdes, les signaux faibles, et d’agrémenter tout cela d’une bonne dose de verbatim.

Il n’est pas facile de trouver les bons forums, car il n’existe pas de moteur de recherche. La partie «forum» de Google est en fait l’indexation de la hiérarchie Usenet, que Google a acquis au travers de dejanews.com qui avait repris tous les fichiers de cette hiérarchie.

Ensuite, il faut, au travers des moteurs de recherche internes, trouver les messages intéressants, et ramasser les pépites. Lors de l’observation d’un forum automobile, un fil de discussion était lancé sur le sujet de la qualité du concessionnaire. La plupart étant des passionnés de haut niveau, la note moyenne n’était pas excellente… Sauf un passionné qui a avoué que son concessionnaire était un membre actif du forum qui ne s’était jamais déclaré, qu’ils s’étaient un jour aperçu que l’un était le client de l’autre, et que le concessionnaire lui avait demandé de le contacter à chaque fois qu’il irait dans une concession afin de lui mettre à disposition un technicien pointu. Voici un concessionnaire qui, au lieu d’attendre que le client vienne chez lui, allait là où ils se trouvaient, à savoir dans un forum, savait détecter un client pas comme les autres, et établir une relation particulière.

Seul le forum de discussion permet de mettre en valeur une telle démarche intelligente, qui passera inaperçu à toute étude de marché. Il est plus difficile de poser la bonne question que de trouver la bonen réponse. Le forum permet de trouver souvent les bonnes questions.

Un forum est essentiellement un lieu d’observation. Toute tentative que pourrait avoir une entreprise d’y intervenir directement pour tout autre objet que d’aider la communauté est voué à l’échec. Ce sont des lieux où le faux devient vite évident, la communauté étant très forte pour les détecter, et les rejeter. En revanche, le rôle principal d’une entreprise est de délivrer de l’information dont l’objectif principal est de faire discuter les clients entre eux. Et surtout, l’entreprise ne doit pas empêcher ces discussions, elle doit les favoriser. Citons comme exemple de ce qu’il ne faut pas pas faire un grand distributeur qui n’avait pas aimé ce qu’on disait de lui dans un forum de passionnés de Canon Eos Numériques, avec comme conséquence la transformation dans les message de son nom d’enseigne en f**c …

Allons même plus loin : beaucoup de passionnés mettent comme signature automatique leur configuration, que ce soit leur voiture, leur chaîne hifi, ou bien les softs sur leur téléphone portable. Combien d’entreprises dépensent de l’argent pour savoir de quoi sont équipés leurs clients, alors qu’ils le disent spontanément dans les forums.

Les conversations dans les réseau sociaux atteignent rarement le degré d’intérêt qui existe dans les forums. La simplicité du bouton «j’aime» de facebook ne pousse pas à écrire des commentaires réfléchis. Le forum de discussion reste encore, en 2010, un lieu intéressant pour y gagner de la connaissance au travers des échanges de bonnes pratiques et d’opinion entre les internautes.

 

[Aller voir le site]

 

Ce modèle n’est pas efficace, parce qu’il ne favorise pas ce qui fait la force d’une communauté: les relations horizontales, autrement dit, le peer to peer. Comme le dit si bien Moore dans son livre « crossing the chasm », il vaut mieux trois clients qui se parlent que dix clients qui ne se parlent pas. Donc, faire du codesign avec ses clients, ses citoyens, ce n’est pas leur poser des questions, récolter leur réponse, et les analyser. C’est avant tout les faire parler entre eux. Pourquoi diantre les faire parler entre eux, me répond le spécialiste des instituts de sondage?

• Premier avantage, l’expression libre est bien plus riche que des questions qui sont, par construction, orientées.
• Deuxième avantage, il y a beaucoup plus de contributions; quand on voit les organismes de sondage prétendre connaître la vérité avec 1000 français, alors que chaque mois il y a trois millions de messages nouveaux dans doctissimo, il est possible de s’interroger.
• Troisième avantage, les tendances lourdes y sont plus simples à détecter, elles deviennent évidentes.
• Quatrième avantage, les signaux faibles ont plus de chance à émerger, grâce à l’effet « longue traine ».
• Cinquième avantage, oublier l’effet « concours Lépine« , c’est à dire des dixaines de milliers de propositions à analyser, sans grande utilité pratique de nos jours; la communauté reste finalement la meilleure manière d’analyser la multiplicité des réponses.

La richesse est donc générée par la capacité d’échanges. Quel est alors le meilleur outil pour capter cet échange? Le forum est fantastique, mais il lui manque un outil statistique. C’est pourquoi une génération de plateformes a vu le jour, combinant les principes du forum de discussion avec le principe du vote. Citons par exemple uservoice, feedback 2.0, ideascale, userecho, etc…

En terme d’usage de ces plateformes, je voudrais au passage en oublier une par sa nullité affligeante : débats SNCF (18412 inscrits, la faiblesse de ce chiffre est compréhensible, quand on sait que le site voyages-sncf s’est fait incendier parce qu’il ne donne pas les bons horaires des trains, et que la seule réponse officielle de ce lieu de débat fut « vous n’avez rien compris, nous servons deux millions de visiteurs par jour »…). En revanche, je voudrais en citer deux exemplaires : Dell ideastorm, et openinternet.gov, du gouvernement Américain.

Dell ideastorm est le lieu où Dell privilégie ses relations avec la communauté. Lancée il y a deux ans environ, les chiffres de cette plateforme sont éloquents : le 1er mars 2010, la communauté a généré 13636 idées, voté 714975 fois, posté 88934 commentaires. Mais surtout, Dell a intégré 409 de ces idées dans ses produits. Voici une entreprise qui non seulement fait émerger des idées de la communauté, mais qui sait les utiliser.

Mais surtout, et c’est la raison de ma question à madame le secrétaire d’état en charge de la prospective et du numérique, qui vient d’installer un groupe d’expert en charge de la neutralité du net : bien sûr tout le monde connait l’initiative du gouvernement Américain analogue. Mais surtout, il faut dire que le gouvernement Américain utilise cette excellente méthode, qui consiste à faire émerger des idées de la communauté en la faisant discuter entre elle. Le lien est ici : http://openinternet.ideascale.com/.

Alors voilà, il est prévu de lancer, début mars, une consultation publique sur Internet. Nous sommes début mars, je ne sais pas encore où est cette consultation publique. Mais j’aimerais tellement que mon pays devienne efficace, et que cette consultation soit plus proche du modèle américain que du modèle SNCF….

 

Ceci dit, il y a eu beaucoup d’entreprises qui prétendent se mettre en mode 2.0. Il suffit de regarder le blog d’un consultant français « célèbre » pour s’apercevoir que l’approche généralement utilisée pour justifier la mise en mode 2.0 est l’adoption d’outils de travail collaboratif. C’est de toute évidence absurde, croire en 2009 qu’il suffit d’introduire un nouvel outil dans une entreprise pour qu’elle soit moderne et deux point zéro est du dogmatisme. Barenton déjà disait en 1938 « le chef comptable s’imagine qu’il dirige l’entreprise, comme si les phares conduisaient la voiture parce qu’ils éclairent la route ». BlueKiwi est un exemple intéressant d’outil qui semble bien se vendre, pour une raison simple: il a l’apparence d’un réseau social, mais il n’en est pas un, puisque qu’il laisse au management des outils de contrôles très stricts sur qui fait quoi, et que, in fine, il ne touche pas aux hiérarchies en place. C’est ce qui fait son succès, et d’ailleurs, les clients de bluekiwi sont très typés.

Ce qui est intéressant chez Lippi, c’est que la révolution s’est effectuée sur trois axes.

Bien sûr, le premier axe auquel tout le monde songe est d’ordre technologique. L’introduction des outils du web, et, en premier, twitter, est un fait frappant chez Lippi. Encore une fois, sur le blog de Billaut, on trouve un extrait du twitter interne qui montre quelque chose de passionnant, comment un problème grave (un client qui a failli ne pas être livré) a été résolu en 20 minutes. Et la question vient naturellement : dans un style de management traditionnel, combien de temps faudrait-il pour résoudre le même problème ? Probablement une journée minimum, le temps que le problème passe de la production au commercial, retour à la production, contrôle du management. Pourquoi Lippi a-t-il résolu le problème en 20 minutes ? Ce n’est pas l’outil seul qui explique la différence.

C’est que, chez Lippi, et c’est le deuxième axe, il y a eu une réforme managériale, qui a consisté à justement mettre de côté le middle management (les scribes de l’Egypte antique, ou les mandarins, couche sociale que l’Université connait très bien), et à lui confier d’autres tâches, dont celle d’aider la base quand le problème est devenu trop compliqué. Le management au service de la base, voici une vraie révolution !!! Mais comment se fait le contrôle alors ? Comme le dit si bien Frédéric Lippi, « in fine, j’ai remplacé le contrôle du middle-management par la pression des pairs ». Et ça marche !!!

Et puis, le troisième axe, c’est la formation. C’est justement celui qui fait l’explosion de la science, de la philosophie, de la médecine grecque, c’est la loi de Charondas : « les enfants iront à l’école apprendre à lire, et ce sera la ville qui paiera les maîtres ». Donc Lippi a, avec l’aide de Francis Senceber, créé une web school interne, à destination de tout le personnel. Le but est non seulement d’apprendre Internet à toute l’entreprise, tout comme on apprend un alphabet, mais de créer un langage commun; et aussi d’éviter aussi deux problèmes humains, que sont le biais des opposants et des trop passionnés.

Lorsque j’avais co-fondé le Club Galilée, en 1996, nous avions développé l’idée que l’innovation était une histoire qui tenait sur trois pieds : structure, outils, comportements.

La composante « structure » concerne l’organisation interne de l’entreprise; on parle ici de modèle de management; c’est le champ de la sociologie des organisations.

La composante « outils » concerne la technologie; on parle ici d’outils; c’est le royaume des technologues.

La composante « comportement » concerne l’humain; on parle ici des craintes, des enthousiasmes; c’est le lieu des psychologues (des vrais).

Ce qui devient évident avec le modèle Lippi, c’est que les trois axes correspondent aux trois piliers de l’innovation : introduction d’outils du web (outils), réorganisation interne de l’entreprise (structure), et création d’une école interne (comportement).

Dès 1996, il était clair que si l’un des trois piliers manquait, l’innovation n’était que superficielle, parce que incomplète. Le modèle Lippi, en agissant sur les trois, est un exemple parfait de la complétude de l’innovation. Il suffit de voir la richesse de leur blog pour s’en convaincre !

 

Très très intéressant.

 

Kevin Renner nous présente le projet RAVE pour « Refinery Asset Virtualization Environment ». Il commence par nous passer une audio d’une petite fille posant des questions à son papa « Dad, what does commute mean » et le père parle d’aller au travail en voiture « comment ça, aller vraiment au travail ? Mais, ils n’avaient donc pas d’avatar? » etc. Vous avez compris, classique, le monde futur où l’on ne se déplacera que très peu et où nous travaillerons qu’au travers de mondes virtuels (un monde que Billaut adorerait :-). Classique, sauf que Kevin travaille chez Chevron…

Ensuiter d’autres applications dans le monde médical, ou dans le monde de la défense.

Le ton est donné : bien sûr Kevin lance Chevron dans les mondes virtuels pour mieux gérer les projets, être plus efficaces, diminuer les voyages, etc.. Mais aussi pour que les employés de Chevron comprennent ce que pourra être le monde de demain, qui aura un impact sur les déplacements, donc sur le business de Chevron.

Le projet est pour l’instant dans une première phase, qui comporte deux parties : modélisation d’une raffinerie en 3D (celle de el Segundo en Californie), puis installation de salles de réunions virtuelles qui affichent plein d’informations sur le projet, dont les plans de la raffinerie sur un mur. C’est TelePlace (ex Qwaq) qui a été choisi comme outil. Dans une deuxième phase, les avatars pourront se promener dans le monde virtuel. Le monde virtuel a été utilisé dans trois cas d’usage : les procédures de maintenance opérationnelles, les réunions mensuelles d’analyse de risque, l’apprentissage des nouveaux opérateurs. Parmi tous les bénéfices, Kevin cite la réduction des temps d’apprentissage, une meilleure compréhension du fonctionnement de la raffinerie, beaucoup moins de shutdown non planifiés, et les shutdown planifiés durent moins longtemps.

Ensuite, d’autres applications de travail collaboratif dans le monde de la défense, ou dans le médical, nous sont présentées.

Ainsi, cette video présentée par Parvati, de Innovation in Learning qui montre de l’apprentissage d’équipes d’urgences.

Le reste de la journée a été consacrée à la bonne question : comment accélérer la pénétration des mondes virtuels dans l’entreprise.

Aux US, comme chez nous, les verrous sont à peu près les mêmes : convaincre le top management d’impulser, les directeurs d’y mettre des ressources, l’informatique interne de coopérer. Aux US, comme chez nous, on parle peu d’enthousiasmer les collaborateurs; probablement qu’in imagine que le monde virtuel s’en chargera…

Côté top management, l’aspect disruptif est souvent mis en avant comme générateur d’innovation. Côté directeurs, le ROI est ce qui est le plus important. Bizarrement, mais finalement l’argument a de la valeur, les mondes virtuels sont un ilot de calme dans l’océan complexe des réseaux sociaux. Ceci rejoint une de mes observations : les marques n’ont pas compris tout de suite Internet, les forums, elle n’arrivent pas à pénétrer les réseaux sociaux, alors les mondes virtuels représentent pour elles une extraordinaire opportunité pour revenir dans le communautaire. Un monde virtuel, surtout créé par l’entreprise dans un but précis, c’est plus simple à comprendre que facebook.

Les vendeurs, tel Intel, ont présentés les problèmes à résoudre pour intégrer un monde virtuel dans le SI de l’entreprise :

• security vetting (SSO, privacy, role based)
• Entreprise scalability, hosting model, server infrastructure
• Etensibility, API, scripting
• Integration with entreprise services
  • directory
  • content managment
  • search
  • websites
  • social computing and legacy collaboration
  • LOB and database
  • BI and visualization tools
• PC client challenge :
  • graphics power
  • lack of headset and microphone
• Network perf, proxy settings

En terme d’intégration, IBM nous a présenté tout son travail d’intégration de ses divers composantes dans un produit, qui sera brandé Lotus (sametimes 3D).

En conclusion : le brainstorming a été un usage souvent cité qui bénéficiait des mondes virtuels. Le travail collaboratif commence à montrer des ROI intéressants, et d’autres plateforme que SL sont maintenant bien utilisées dans les entreprises, car elles s’intègrent mieux. Ma vision sur SL et VastPark commence à se vérifier : il faut maintenant que la plateforme s’intègre à l’ensemble des outils de l’entreprise. Et les mondes virtuels avec une logique de plug-in vont gagner.

Nous n’avons plus qu’à nous y mettre aussi..