Il est tentant, pour une marque traditionnelle, de ne voir que le côté viral de l’Internet, et d’essayer d’en profiter pour faire du marketing et de la communication. Bien sûr, ça ne marche pas, et c’est même contre productif.

Et puis, je suis tombé sur ce magnifique cas d’école, intéressant à analyser.

Il s’agit d’une discussion qui a débuté le 5 février 2011, qui a été fermée le 4 avril 2011, sur le forum hardware.fr. Rappelons que cette communauté de plus de 854.000 membres est la deuxième plus grande en France, après Doctissimo. Cette discussion, dans la partie « cuisine » du forum (ce qui montre bien que la communauté hardware.fr n’est pas que constituée de geeks), portait sur une promotion faite par une grande surface, promotion assez sophistiquée qui accordait un rabais sur une gamme de casseroles contre des coupons obtenus à chaque passage en caisse.

Le premier message posait une question bien précise: une incohérence apparente entre le côté « haut de gamme » des casseroles, le rabais, et le fait qu’elles étaient « made in China ». En peu de temps, quelques internautes mènent l’enquête, et trouvent des bizarreries: l’adresse du SAV à Mandelieu ne semble pas exister, l’acier utilisé n’est pas résistant, et la casserole contiendrait de l’alu considéré comme toxique. Un fil de discussion comme on en voit souvent.

Enfin, sauf que quelque chose est bizarre: certains contributeurs en sont à leur premier message. Un premier message qui affirme, et qui est précis, ce n’est pas toujours bon signe.

Un membre écrit alors au distributeur, pour lui demander des informations plus précise. Il n’aura jamais de réponse… 

Puis la discussion devient très technique autour de la qualité de l’inox SUS 304.

Puis arrive un message un peu bizarre, venant d’un forumeur dont c’est, comme par hasard, le premier post.

Voilà donc une personne qui prétend travailler pour le distributeur, sans dire qui elle est, où elle travaille, et quel est le projet en question. La seule réaction au début, a été l’ignorance, sauf un forumeur qui a simplement dit « attendons de voir le résultat ».

La discussion tourne alors autour de la « pseudo » offre promotionnelle: est-ce vraiment une affaire ? Certains disent que 60% sur un prix élevé, c’est encore plus cher que ce qu’on peux trouver ailleurs, et, à coups de divers liens, les internautes commencent le travail de comparaison. Une autre partie de la discussion tourne autour de l’adresse du SAV, personne ne trouvant d’entreprise correspondant au fabriquant dans les pages jaunes.

 Arrive alors un post qui a tout de l’officiel:

Il s’agit de TCC, le fameux « SAV » de Mandelieu.

D’ailleurs, les premières discussions entre TCC et les internautes sont plutôt, de la part de TCC, tendue vers la valeur ajoutée.

 Enfin, sauf le dernier paragraphe sur la pénurie à venir, qui fait bondir les internautes: provocation marketing absurde.

 Puis, la discussion continue, sur les mérites de ces casseroles, leur prix, la réalité de la promotion, sans que, franchement, un avis se dégage. Certains pensent que c’est une bonne affaire, d’autres pas.

 Et puis, un des contributeurs, déçu de l’avoir aucune réponse à ses courriers, lance la première attaque à TCC:

Celle-ci est claire, précise et violente.

La réponse de TCC est déconcertante: 

Là où TCC avait réussi à créer un petit climat de confiance, parce qu’ils avaient apporté de l’information, ils sont tombé dans le piège: faire de la langue de bois.

 Puis arrive un concurrent du fabriquant, qui publie un message à la naïveté encore plus amusante. La réaction d’un forumeur est immédiate.

Et puis, arrive un autre message, dont on se demande si ce n’est pas de l’humour au second degré. Le fait que ce soit le tout premier post de sont son auteur fait craindre le contraire…

Les réponses, on s’en doute, furent cinglantes « pub, nous prendre pour des c… je vais chez le concurrent » etc…

Puis la discussion part sur les fabrications en Chine, les 35 heures, les normes social, le coût du transport. Et aussi les aspects sanitaires, les normes de l’inox, et les méthodes de fabrication en Chine. Mais surtout, beaucoup de « primo forumeurs » donnent des avis marqués, ce qui fait tiquer la communauté.

Arrive un dernier message amusant. Les réponses sont cinglantes.

D’ailleurs, la discussion tournant en rond, le modérateur décide de fermer le topic.

Alors, quoi retenir ? Au moins trois éléments.

Que le faux et le grossier ne passent jamais dans les forums de discussion.

Que les internautes n’ont, hélas, pas eu les réponses aux questions qu’ils se posaient.

Qu’il ne faut jamais faire de la publicité dans un forum de discussion.

Bien sûr, cela n’a peut-être pas eu d’impact sur l’offre elle-même. Mais je doute que ceci puisse continuer comme ça dans le futur. De plus en plus, les internautes vont aller voir dans les forums de discussion. D’ailleurs, plusieurs internautes ont fait remarquer que google mettait en avant cette discussion dans le forum, ce qui est un signe de son intérêt.

Les marques ont vraiment intérêt à revoir leurs fondamentaux du marketing. La valeur ajoutée et l’honnêteté sont deux piliers du nouveau marketing communautaire. Ceci demande de mettre en place de vrais community manageurs, qui sont des personnes de lm’entreprise mais à l’esprit ouvert, pastoral presque, et qui n’ton pas peur d’aller se plonger dans les communautés en ligne. Mais qui, surtout, doivent être écoutées en interne dans les entreprises. Car rien n’est pire qu’une communauté qu’on fait semblant d’écouter…

 

Pour comprendre comment cela est possible, il faut rappeler l’un des papiers fondateurs de l’Internet, si ce n’est le premier, publié en 1961 par Leonard Kleinrock, « Information flow in Large Communication Network« .

Kleinrock s’intéressait à un problème simple : quel est le meilleur protocole pour faire communiquer deux ordinateurs entre eux. Après avoir étudié les protocoles des opérateurs de télécommunication, il a conclu que ce n’était pas un bon paradigme, et sa thèse a porté sur le choix du paquet plutôt que de la commutation.

Pour dire les choses simplement, les protocoles des opérateurs de télécommunication sont basés sur le paradigme du train: la voie est ouverte et réservée, donc le train passera sans encombre. C’est la même chose avec le téléphone traditionnel : même s’il n’y a pas de voix sur la voie, celle-ci est réservée. A l’inverse, le protocole par paquet est basé sur le paradigme du camion: les messages sont mis dans des paquets qui sont mis dans des camions qui empruntent soit la route, soit l’autoroute, etc.

On voit tout de suite l’importance du choix. Les protocoles de télécommunication sont basés sur une économie de la rareté: lorsque le nombre de communications atteint le nombre de canaux d’une antenne 3G, alors plus aucune communication supplémentaire ne passe, sauf à « virer » l’une des communications (ce que, semble-t-il, les opérateurs 3G font, sans franchement en faire de la publicité; cela se nomme « les classes de service »). A l’inverse, le protocole par paquet est basé sur une économie d’abondance: jamais on ne refusera l’accès à l’autoroute sous pretexte qu’il y a trop de voitures. Tout au plus, le gestionnaire fera de la régulation de traffic. C’est la même chose dans le monde internet, jamais des paquets sont refusés, sauf à vraiment atteindre la saturation absolue. Heureusement, jusqu’à présent, toutes les prédictions d’effondrement du réseau se sont révélées fausses. On le sait aussi dans l’économie du disque, le MP3 est dans une logique d’économie de l’abondance, alors que le disque est dans une logique d’économie de la rareté.

Le propre d’une économie de la rareté est de fournir de la très haute qualité, ce que les opérateurs nomment « la qualité totale »; son inconvénient est d’être très chère de manière indifférenciée. Le propre de l’économie d’abondance est d’être efficace. Elle rationalise l’usage des moyens, elle profite de coûts de duplication faible. Son inconvénient est qu’elle privilégie le concept de « best effort » au détriment d’une garantie de service. La structure même de l’Internet, qui est « un réseau de réseau » et pas un réseau unique, est basé sur un jeu de légo. Des entreprises font des routeurs, d’autres des navigateurs, d’autres des moteurs de recherche, d’autres des réseaux sociaux, et tout ceci concoure à une économie à faible coût, chacun restant dans son domaine. Toute tentative de gérer l’ensemble des services de l’Internet s’est d’ailleurs soldée par un échec: AOL Time-Warner, VivendiUniversal, sont autant de rêves mégalos qui n’ont abouti qu’à des dépenses inutiles.

L’impact du modèle économique sur les usages est fondamental. Prenons l’exemple du stockage : à moins de 50 euros « street price » le tera octet, le coût de stockage d’un fichier est ridiculement faible, donc sa duplication ne pose aucun problème. Google, en créant gmail, a fait le pari de l’abondance, alors que les directions informatiques des grandes entreprises sont toujours dans une logique de rareté. Résultat : il vaut mieux avoir gmail qu’un email professionnel, on ne perd pas de temps à ranger et archiver. Prenons la bande passante : avec des offres forfaitaires illimitées, les fournisseurs d’accès sont dans une logique d’abondance; alors qu’en faisant payer les directions informatiques au volume, elles sont dans une logique de rareté. Résultat : il faut être chez soi plutôt qu’au travail pour voir des vidéos indispensables dans le cadre professionnel, ce qui est contraire au code du travail. Bref, ne nous étonnons pas si la France est un gros consommateur d’antidépresseurs.

Regardons maintenant la situation mondiale des fournisseurs d’accès. Nous avons la chance, en France, d’avoir Free. Sans Free, nous n’aurions pas d’offre triple play forfaitaire, avec des communications téléphoniques illimités vers les fixes et les mobiles de 120 pays. Est-ce la cas partout ? Non.

En Australie, par exemple, aucun des grands ISP n’a d’offre illimité. Telstra, par exemple, limite l’usage, et lorsque cette limite est atteinte, baisse dramatiquement la bande passante. C’est le cas pour la grande majorité des ISP en Australie, avec des limites entre 2 et 200G par mois. A l’inverse, aux états-unis, la guerre fait rage sur la baisse des prix, qui sont en ce moment entre 20 et 50 dollars par mois en illimité. En Angleterre, la situation ressemble à celle de l’Australie, avec d’une côté des opérateurs de télécommunication qui limitent l’usage, et de l’autre des nouveaux entrants qui offrent de l’illimité. En Allemagne, l’opérateur historique, T-Mobile, propose des package illimité pour 35 euros par mois, avec possibilité de migrer vers le VDSL.

Maintenant, regardons ce qui se passe dans le mobile. En France, nous avons, sur le territoire, des offres en data illimitées. Même s’il faut faire attention lorsque l’on franchit les frontières, car le prix va jusqu’à 10 euros par Mega octet, en fonction de règles qui sont totalement absconses, lorsqu’on reste bien franchouillard, il est possible de surfer de manière quasi illimité. Que va faire free en terme de modèle tarifaire lorsqu’il installera son service? Va-t-il nous proposer des illimités dans le monde entier ou presque à bas prix ? Ou bien va-t-il se mettre dans une logique économique de rareté et facturer à l’usage ?

J’ai coutume de dire que l’économie de l’Internet suit, avec une dizaine d’années de retard, celle du transport aérien. Or, les compagnies low cost, qui ont des points communs avec la logique de free, ont toutes décidée, il y a quelques années, de faire payer les services un par un : le nombre de bagages, la priorité aux comptoirs, les kilogrammes, jusqu’à tester l’idée, émise par le PDG de Ryanair, de faire payer les toilettes, voire de faire payer pour un vrai siège, les autres étant debout. On le voit bien, la tentation est grande de revenir à une tarification à l’acte.

Cela peux-t-il se passer dans le monde de l’Internet ? J’en ai bien peur. Les fournisseurs d’accès en mobile commencent à parler d’abandonner le forfait pour aller à une tarification en fonction des données consommées. Les trois opérateurs français actuels, pour lesquels le mobile représente le revenu le plus important, ne pourront plus laisser faire un nouvel entrant avec d’autres logiques plus efficaces. Si Free arrive avec des offres forfaitaires en mobile, alors il n’y aura plus aucun gisement de revenus pour les trois autres, situation aggravée si la migration des clients est conséquente. France Telecom, qui a encore un nombre de salariés impressionnant, dont beaucoup de fonctionnaires difficilement transférables ailleurs, sera le plus touché. Etant en plus fortement syndicalisé, il est probable que 2013 verra des manifestations violentes de SUD et de la CGT, une version moderne de la révolte des canuts. Il n’est pas facile de prédire comment le gouvernement, quel qu’il soit, réagira; mais il est sûr que les caisses de l’état, déjà très basses, ne permettront pas un modèle à la Bull; et donc France telecom sera abandonné, sauf à avoir un gouvernement communiste dans son esprit, ce qui, hélas n’est pas impossible. Il ne restera donc que la solution d’une entente entre Free et les trois autres, sur des accords de roaming sympathiques par exemple; la tentation sera alors grande pour Free de faire payer l’Internet mobile à l’usage. De plus, étant capable de rationaliser ses coûts, entre autre par l’utilisation d’antennes 3G sur les freebox, Free aura une marge nettement supérieure aux autres opérateurs. Ça ne se refuse pas…

Et alors, si l’internet mobile devient au paiement à la durée, quid du fixe ??? La tentation est grande de faire payer au volume, avec une première étape de limite supérieure, comme cela se pratique dans certains pays, comme on l’a vu.

Nous allons vivre quelques moments noirs. Les modèles économiques traditionnels risquent de revenir en force. Il faudra alors lutter, et trouver des solutions alternatives, par exemple des coopératives Télécom, comme ce qui se pratique à Nuenen en Hollande, au Canada, ou bien ce que fait notre ami Billaut-San à Villiers le Mahieu.

Je crois au modèle des coopératives télécom, pour contrebalancer les modèles économiques des opérateurs. Mais alors, que feront les ARCEP du monde entier ? Que décideront les politiques ??? Ceci est la clé. Les réseaux sont vraiment un acte politique de gestion du territoire.

 

En apparence, Facebook est un réseau social. Rappelons qu’un réseau social n’est pas un annuaire de personnes, mais un annuaire de liens. Le principe du réseau social est basé sur la théorie des six degrés de séparation, qui énonce qu’entre deux personnes quelconques sur terre, il y a au plus cinq intermédiaires. Je prend n’importe quel Zoulou, je connais forcément quelqu’un qui connait quelqu’un qui etc… qui connait le Zoulou. Un réseau social ne s’intéresse pas seulement aux personnes, mais aussi, et surtout, aux relations. La preuve est par la négative: si quelqu’un quitte Facebook définitivement (ce qui est très difficile), ce n’est pas seulement une entrée qui est supprimée, mais l’ensemble des interactions avec ses 130 amis, la moyenne mi 2010.

Nous n’insisterons pas sur les statistiques toujours étonnantes de Facebook; par exemple 500 millions de membres dont la moitié se connecte chaque jour; contredisant une phrase que j’entends souvent : « Facebook, j’ai envie de le quitter » (phrase mettant le réseau social en phase avec la télévision). De fait, la star la plus rapide (au sens d’une étoile filante) sur Facebook a été une charmante dame Anglaise, Ivy Bean, qui s’est inscrite en 2008 à l’age de 102 ans, et est morte en 2010, ayant près de 5.000 amis, et accessoirement 56.000 followers sur twitter.

Facebook se différencie néanmoins des autres réseaux sociaux, par au moins un aspect fondamental: l’ouverture des APIs. La plupart des réseaux sociaux, y compris professionnels, ont une sémantique portée par les liens qui est plutôt pauvre. Dans Linkedin, par exemple, la sémantique se réduit à nous nous connaissons parce que.., avec un choix assez faible: parce que « camarades de classe », ou bien « employeur employé », ou bien « amis »; et aussi à nous sommes dans un même sous-groupe.

Dans Facebook, la sémantique sur les liens est ouverte, au travers d’un ensemble d’interfaces de programmation, qui permettent d’enrichir ce qui se passe entre deux ou plusieurs personnes. Les utilisateurs peuvent alors interagir de manière très différenciée, par exemple s’envoyer des fleurs, jouer ensemble, s’inviter à un apéro mini ou géant, ou bien partager un même porte-monnaie pour faire un achat commun. Cette ouverture est ce qui attire le plus les marques, y voyant l’opportunité de faire du viral à bas coût.

Bref, Facebook s’est voulu dès le début comme une plateforme applicative, quelque chose de plus sophistiqué qu’un simple réseau social. Linkedin, viadeo, qui sont restés de simples annuaires de liens, sont déjà distancés, et n’ont toujours pas rattrapé cette créativité; sans parler de « copains d’avant », à l’interface si délicieusement désuète, quel dommage vu le nombre d’inscrits.

Et puis, petit à petit, Facebook a débordé de sa plateforme et, tel un coucou, est venu se nicher sur d’autres sites que le sien, à chaque fois en apportant une fonctionnalité intéressante, mais tout de même intrusive.

La première fut Facebook connect : . Le principe est simple: lorsque quelqu’un développe un site web qui a besoin d’authentification, pourquoi s’embêter à programmer cette fonctionnalité, alors que Facebook la propose avec un effort d’intégration faible ; avec comme effet de bord intéressant que l’internaute n’a pas à rentrer une fois de plus ses informations… Facebook y gagne, car il attire plus d’internautes sur son site, et l’internaute voit sa vie simplifiée, un vrai deal gagnant-gagnant. Il est intéressant de noter, au passage, que Facebook force les internautes à être mono-identitaire, ce qui est contraire à la logique habituelle du net, où je suis différent en fonction du lieu où je me trouve, entre des forum de discussion professionnels, des forums de passionnés, meetic, second life, etc. Facebook est tout, sauf de l’anonymat.

Puis, le bouton « like » (j’aime)  est aussi devenu intégrable sur n’importe quel site. En bref : si quelqu’un se promène sur un site dont il aime le contenu, en cliquant simplement sur ce bouton, il peut le faire savoir sur son mur Facebook. C’est la même logique gagnante, le développeur du site voyant ainsi sa promotion fait dans Facebook, avec un effort de programmation faible. La même logique qui s’est développée pour les recommandations, les commentaires, le streaming, etc.

Toutes ces applications sont maintenant présentées par Facebook sous le terme générique de « social plugins » avec l’évidente intention d’être des facilitateurs de marketing viral; pas seulement sur le site de Facebook, mais sur tout autre site, dans le même esprit que les widgets d’Amazon, inventés il y a 5 ans.

Le dernier en date, qui est encore en test, est le bouton « subscribe to » ,  qui permet de s’abonner aux messages de quelqu’un, un service en concurrence directe de twitter !

La créativité de Facebook ne s’arrête pas en si bon chemin. Un autre signal faible intéressant a été la relation entre Facebook et les biens virtuels, les fameux digital goods. Ce sont des objets qui sont purement virtuels, que l’on trouve beaucoup dans les plateformes 3D comme second life, et que Facebook a commencé à commercialiser en 2008. Ces digital goods ont représenté, en 2009, un marché de 3 milliards de dollars aux US. Seulement, les biens virtuels dans Facebook représentaient un chiffre d’affaire extrêmement faible, de l’ordre de quelques dizaines de millions de dollars. Facebook a décidé récemment de changer de stratégie: de ne plus vendre de biens virtuels, mais d’inventer sa propre monnaie virtuelle, Facebook credit. Cette monnaie, qui s’achète avec du vrai argent, sert à consommer des jeux, ou des biens virtuels, dans la plateforme. Si l’on suit la logique de Facebook, cet argent virtuel pourra être utilisé sur d’autres plateformes. Facebook deviendrait-il l’apps store des biens virtuels ??? Et Facebook s’arrêtera-t-il aux biens virtuels, ou bien essayera-t-il de faire mieux que Google checkout, qui a été la tentative de Google pour devenir le portail de paiement unique, et qui n’a pas connu une croissance fulgurante ???

Et puis, très récemment, est arrivé Facebook places…

Le local est le grand enjeu de l’Internet. En caricaturant: grâce à twitter, facebook, aux blogs, il est relativement facile de savoir ce qui se passe dans le monde, même dans les rues de Téhéran ou de Rangoon; mais Internet ne me permet pas de résoudre le problème suivant: il est 19h55 dimanche soir, il y a trois boulangeries qui ferment à 20h près de chez moi, je n’ai pas le temps d’aller voir les trois, et je ne sais pas laquelle possède encore du pain.

Sur ce marché du local, il y a beaucoup d’acteurs, dont des grands: Google avec google maps et la possibilité de faire des commentaires; pagesjaunes bien sûr, qui semble commencer à tout juste comprendre la logique du net; leboncoin qui a remarquablement percé; des applications prometteuses, comme dismoioù, qui a progressé lorsque leur version iphone est devenue disponible; tripadvisor bien sûr, très centré sur un domaine, celui du tourisme; et des services ludiques encore peu clairs, comme foursquare. Facebook places est très clairement dans cette arène, celle des services de proximité. La version mobile de Facebook (150 millions d’utilisateurs…) comporte déjà de la géolocalisation, malheureusement aux Etats-Unis seulement pour l’instant.

La différence entre Facebook et Google est frappante. N’oublions pas que la grande puissance de l’Internet, c’est le peer to peer. Google n’a jamais été 2.0. Google groups, qui est en fait la version actuelle de l’ancienne hiérarchie usenet (via le rachat de dejanews), est probablement le seul endroit où Google connecte les internautes entre eux. Facebook places, tout comme foursquare ou dismoioù, permet d’échanger des informations sur un lieu, selon le principe du wall. Google maps n’offre pas cette fonction.

Si Google contrôle encore fortement la publicité sur Internet, et bien sûr, contrôle la recherche, Facebook, lui, se positionne de plus en plus sur des endroits importants du net : l’authentification, le paiement de biens virtuels et pourquoi pas un jour des biens réels, les échanges d’informations, la géolocalisation, et pas seulement sur sa plateforme; partout ailleurs. Tout comme Google, pour lequel le moteur de recherche est un prétexte pour un business model innovant, l’aspect réseau social de Facebook n’est probablement que la surface émergée de l’iceberg; Facebook, comme Google, donne gratuitement son cœur de métier, pour aller chercher son business ailleurs.

Facebook est très clairement en train de prendre un rôle important dans certaines des couches applicatives du net, surtout celles qui sont virales; avec probablement comme désir d’être un jour l’opérateur de l’Internet, en contournant Google là où il est absent, et se positionnant sur la vraie valeur : le peer to peer, dont il souhaite devenir l’opérateur privilégié.

 

Les articles couvrent des sujets très divers, allant des fermes Chinoises qui fabriquent et vendent des avatars de MMORPG à des travaux de fonds sur les relations entre économie réelle et économie virtuelle. Ils sont écrits par des spécialistes, tel Edward Castronova, Julian Dibbell ou Nic Mitham, et d’autres chercheurs, voire même un jeune étudiant tout frais sorti du lycée, Eli Kosminsky. Les formats sont variés, vous y trouverez aussi bien du contenu écrit qu’une interview audio, un machinima, ou un essai en photos.

Je vous laisse au plaisir de le découvrir !!!

 

L’histoire est la suivante: un mendiant s’approche d’un bon restaurant, mais est trop pauvre pour rentrer. Le cuisinier est furieux de le voir rôder autour de son établissement, tente de le chasser, et finalement lui demande de l’argent. L’affaire va devant le juge, qui écoute les parties, le mendiant disant : « je n’ai pas consommé, donc je n’ai pas à payer », et le cuisinier rétorquant « il n’a pas mangé mais il a humé; or l’odeur comme la saveur est le fruit de mon expertise, donc il doit payer ».

Nous pouvons y voir déjà une confrontation entre deux types d’économie : une économie de la matérialité, ou la valeur est dans un objet physique, la nourriture dans ce cas, et une économie de l’immatérialité, ou la valeur est dans un élément intangible, à savoir le résultat d’une expertise. Que cette histoire se passe au moyen-âge, et qu’en plus son rayonnement couvre une géographie encore plus vaste que l’empire de Gengis Khan, en illustre l’importance. Nous sommes là devant une des vielles légendes de l’humanité.

La solution apportée par le juge est encore plus intéressante. Tout d’abord, j’ai coutume, lorsque je la raconte devant un auditoire, de demander qui prend partie pour le mendiant, et qui prend partie pour le cuisinier. Bien sûr, très peu sont du côté du cuisinier. Il est vrai que demander de l’argent à un pauvre mendiant qui n’a rien dans le ventre n’est pas très sympathique. Mais, bizarrement, très peu sont aussi du côté du mendiant. Pour moi, la raison de cet embarras réside dans le fait que, même aujourd’hui, nous ne sommes pas dans l’économie de la matérialité. Sinon, pourquoi irions-nous payer cher dans un étoilé du Michelin, alors qu’un simple MacDo offre de la nourriture pour un prix beaucoup moindre. Donc, nous donnons raison quelque part au cuisinier, surtout lorsqu’on sait que la langue ne distingue que très peu les saveurs; en fait elle distingue essentiellement chaud – froid, et acide – base. C’est l’odeur qui fait la beauté. Tous les amateurs de vin le savent, mais surtout une expérience simple le montre: il suffit de bander les yeux d’une personne, et de lui donner à manger une pomme en lui faisant humer une poire.

Donc, comment le juge réconcilie-t-il les deux économies, et les deux parties ? Il se tourne vers le mendiant, lui demande une pièce de monnaie; le mendiant, probablement furieux d’avoir perdu, lui donne son unique pièce. Le juge se tourne alors vers le cuisinier, fait tinter la pièce, lui dit « Tu as entendu ? Tu es donc payé », et rend la pièce au mendiant. Que fait le juge en fait? En mettant de la valeur dans un son, il crée une monnaie alternative, ce son qui, aujourd’hui existerait sous la forme d’un fichier MP3, et serait appelé un bien digital.

Ces fameuses monnaies alternatives ne sont pas récentes, et ne sont pas limitées à quelques rares exemples. Les miles des compagnies aériennes, les SEL, les SOL, sont autant d’exemples de telles monnaies. Le site « the transitioner » en recense de nombreuses, et Thierry Gaudin a fait un article intéressant sur ce sujet. Les mondes virtuels, qui ont inventé des monnaies parallèles, font circuler des sommes colossales. On estime à 3 milliards de dollars le montant dépensé en 2009 en biens digitaux. Twitter s’y met également, en inventant une monnaie, le twollars. Ce twollars peut s’échanger via twitter (le compte s’ouvre avec 50 twollars), mais peut s’acheter pour un prix de 10 centimes le twollars sur des sites de charité. Contrairement à Second Life, Twitter n’encaisse pas d’argent.

Une fois de plus, Internet n’invente pas de nouvelles formes sociales. Il nous permet de revisiter des formes anciennes, de les remettre au goût du jour, et de les amplifier.

Autant le champ de la technologie construit un corpus de connaissances qui ne cesse de s’enrichir, autant le champ du social n’est qu’une constante revisite.

 

Il montre des chiffres de l’ordre de plusieurs milliards de dollars. Ceci n’est pas étonnant: entre l’empreinte carbone, le virus H1N1, et la crise économique, tout ce qui peux diminuer les transports est le bienvenu. Ceci dit, adopter une approche serious game dans l’entreprise nécessite un changement radical de mentalité: le management doit comprendre que tout apprentissage est collaboratif, et d’ailleurs que l’entreprise de demain sera en mode coopératif, et plus du tout en mode compétitif.

Alors, si les serious game peuvent y contribuer, ce sera parfait !!

Au passage : je suis dans un des projets de l’appel d’offre NKM, « la fabrique a serious game », avec ingenium en chef de file. L’objectif est de réaliser une usine à serious game open source.

Et sinon, je suis toujours désespéré de ne voir aucun économiste français s’intéresser aux mondes virtuels. Nous sommes en phase terminale pour le numéro spécial du Journal of Virtual World Research sur ce sujet, et je n’ai trouvé ni postulant ni reviewer. Dommage, il y aura des articles très intéressants !

 

Et aussi à se poser la question de savoir ce qui va se passer. Bien sûr, et cela a déjà été commenté de nombreuses fois, cette loi est inapplicable, elle amènera contestations sur contestations, et sera surtout un gâchis d’argent totalement inefficace.

Je voudrais proposer ici un autre point de vue : que va-t-il se passer pour l’industrie du disque, et surtout pour les majors, qui ont tellement insisté pour cette loi ? Et pour cela, je suggère de partir de l’évolution des usages, et des modèles économiques, car, dans un monde capitaliste, ce sont les clients qui tirent l’innovation et qui font le chiffre d’affaire, pas les lois.

Partons de quelques constats simples. Tout d’abord, le modèle économique de la musique est tout sauf un modèle stable. Bach était un musicien de cour, puis organiste d’église, et enfin maître de chapelle, et dans ses dernières années, gagnait sa vie en composant une cantate par dimanche. Mozart vivait de commandes, argent qu’il dépensait tout aussi vite qu’il le gagnait. Chopin essaye d’augmenter le prix de ses publications papier, puis Liszt invente le concert moderne. Arthur Rubinstein comprendra le premier l’intérêt du disque, et aujourd’hui, le modèle économique bascule vers un modèle de valeur dans le flux et plus dans le stock, comme je l’ai déjà écrit dans ce blog.

Deuxième constat, les clients, comme les jeunes créateurs, cherchent des rencontres. Ce que le modèle de la longue traine montre, c’est un basculement d’un modèle de marketing de masse vers un modèle de marketing communautaire. L’étude que j’ai citée de 2003 qui montre qu’Amazon a réussi à créer 800 millions de dollars supplémentaire rien que sur les livres de la queue de distribution est de plus en plus d’actualité. Autrement dit, la valeur se déplace des grandes vedettes vers les musiciens qui n’auront pas forcément une renommée mondiale, mais qui, grâce à Internet, et au peer to peer, rencontreront leur public.

Donc, la valeur se déplace vers le marketing communautaire, car c’est ce que le public souhaite. Ajoutons à cela un dernier truisme: le matraquage publicitaire ne marche pas. Il sera de moins en moins possible d’imposer Julio essuieglasse ou la starAc, parce qu’Internet, ce n’est pas la télévision : la valeur est dans les forums de discussion, dans twitter, dans les réseaux sociaux, dans les échanges entre les internautes; bref dans le peer to peer.

Que vont donc faire les majors ? Soit elles vont camper sur leur positions, et constater deux choses: une baisse de leurs revenus (mais elles ne pourront plus prétendre que c’est à cause du « piratage ») et un  assèchement de leur catalogue, qui comportera de moins en moins de jeunes artistes. Soit elles vont comprendre (si ce n’est déjà fait) que le marketing qui fonctionne est un marketing communautaire, et vont alors se résoudre à imiter ce que, dans le domaine bancaire des prêts en peer to peer, Virgin Money a fait, en rachetant circle lending. Obligées d’admettre que le monde a changé et que le modèle en peer to peer qu’elles ont combattu est celui qui apporte de la valeur, elle vont donc se résoudre à faire leur shopping. Ce sera la course, à qui va racheter sellaband, qui va racheter mymajorcompany, qui va racheter slicethepie, etc…

Et comme ce modèle communautaire qui vit dans le flux est celui qui fonctionnera, ces mêmes entreprises se retrouveront face à une loi Hadopi qui, brusquement, deviendra une gêne, et les empêchera de faire du business. Entre temps, les artistes ayant repris du poil de la bête, comprendront qu’il ne s’agit plus de se contenter de quelques maigres pour cents comme actuellement, et rappelleront que, dans ces modèles économiques nouveaux, non seulement ils peuvent prétendre entre 30 et 50% de la valeur finale, mais que le rôle du diffuseur est d’augmenter les flux, pas de les diminuer.

J’imagine donc très bien, dans quelques années, que les majors, ayant finalement absorbé les nouvelles règles économiques,  reviendront la queue basse devant le gouvernement pour demander la modification, voire l’abrogation de cette loi. L’arroseur arrosé, en quelque sorte. C’est ce que je leur souhaite, plutôt que de disparaître…

 

J’ai assisté à la conférence d’ouverture sur les digital goods. Il y avait Jeremy Liew, de Lightspeed Venture Partner, un VC spécialisé dans le monde des jeux, et Trip Hawkins, le fondateur et CEO de Digital Chocolate, une entreprise de jeux.

Jeremy nous a expliqué l’origine des virtual goods en Asie: à cause des copies pirates, les éditeurs sont passé très vite à un mode de jeu au travers du réseau, avec téléchargement gratuit mais services payants. Les « digital goods » ont été inventés dans la continuité. Et les gamins ont beaucoup joué dans les cybercafés, où ils payaient avec des vrais billets de banque des possibilités d’acheter des biens en ligne.

Jeremy nous a expliqué que les jeux passant par le navigateurs sont en train de supplanter les social games, l’Europe étant leader par rapport aux US. L’économie de ces jeux est principalement basée sur la vente d’objets virtuels, l’accès devenant gratuit. Il a cité QQ comme l’exemple de cette économie (QQ est passé de l’accès gratuit au payant, et est revenu au gratuit).

Quelqu’un lui a posé la question des échanges monétaires entre joueurs, ce que j’appelle le peer to peer market, et Jeremy, qui appelle ça « le marché secondaire » a parlé de dangers, évoquant la mafia Russe. Discours repris aussi par Trip Hawkins, qui m’a confié en privé que 30% des transactions en peer to peer portant sur des digital goods étaient de la contrefaçon, et qu’il était hésitant à aller vers ce genre de marché. Ceci fait écho au récent procès intenté envers Linden Lab par des créateurs de contenus, qui prétendent avoir été volés par d’autres résidents.

Trip Hawkins nous a présenté son nouveau jeu, Nanostar, qui est basé sur le principe des TCG (Trading Card Games, le plus célèbre chez nous étant les pokemon). Son idée est de réintroduire de l’attachement émotionel et du plaisir d’investissement dans des personnages, pas dans des objets.

Ensuite, 3DTLC. San Jose il y a deux disait qu’il fallait aller dans les mondes virtuels. New York, puis Los Angeles, ont montré qu’il y avaient des compagnies qui y allaient. Cette année, non seulement les applications en travail collaboratif fleurissent, mais les ROI sont démontrés.

Tony O’Driscoll nous a présenté les résultats de son livre à venir, « Learning in 3d: Adding a New Dimension to Enterprise Learning and Collaboration » que je conseille, au vu des résultats présentés. Tony a détaillé 5 cas d’usage.

Le premier est Sodexho qui a mis en place un outil collaboratif (peu immersif semble-t-il) qui a permis à des groupes du monde entier de se réunir pour travailler sur les micros-inégalités. Le résultat : 1,6M$ gagnés sur les coûts de voyages, 900 jours de productivité épargnés. Le deuxième est Earnst aand Young qui a mis en place, dans second life, un système d’apprentissage sur les inventaires. Résultat : un meilleur apprentissage qui a conduit à des inventaires de meilleurs qualité. Le troisième est le musée de l’Holocauste qui a préparé une exposition dans second life, avec comme résultat un meilleur design de cette exposition. Le quatrième est la simulation de premiers secours après un accident automobile, fait sur forterra. Le dernier est BP qui organise régulièrement des réunions de cadres du monde entier, et qui a divisé par 10 les coûts en les effectuant dans un monde virtuel , protonmedia en l’occurence.

Randy Heirinch, de l’Université de washington, a créé un cursus de design de mondes virtuels. Trois cas ont été présenté : une usine de chocolat modélisé dans un monde virtuel, avec également accès par iPhone à certains éléments du contrôle; un club de fitness qui a créé un club virtuel dans SL pour attirer de nouveaux clients, et Cisco qui utilise SL plus Nebraska pour faire du training de vendeurs. Voici une image de la chocolaterie.

D’une manière générale :

• Si SL reste une plateforme importante, forterra, protonmedia, qwaq (qui vient de changer de nom pour devenir teleplace, peut-être un rachat par Cisco ???), opensims, sont de plus en plus utilisés
• SL commence à ouvrir de plus en plus d’API. Je dois rencontrer Mark Kindon à Paris le premier octobre, j’en saurais plus. En tout cas, la version dite « beyond the firewall », ou standalone, dont le nom de code est nebraska, semble être en test dans plusieurs endroits, au moins chez IBM, qui me dit avoir réalisé une connexion au server LDAP. Du coup, le problème du serveur d’authentification semble être résolu.
• Nous en sommes maintenant au « comment » et au ROI. Il ne s’agit plus d’évangéliser, les mondes virtuels commencent non seulement à exister, mais à démontrer leur utilité.

En terme de hype, les mondes virtuels ont, au moins aux US, franchi le creux de la désillusion.

 

Déjà, l’iPhone a permis de promouvoir les accès data illimités, enfin, tant qu’on reste en France. A l’étranger, le modèle de base d’Orange à 10 euros le mega-octet est proprement injurieux.

A la mi-juin, ce rêve est proche de devenir réalité, grâce à Bewan, qui a lancé sa femtocell, nommé la iBox. Elle est destinée aux ISP, mais à ce jour, aucun ne l’a annoncé. Orange semble s’intéresser au marché des PME, SFR du grand public.

Mais rappelons nous que la technologie ne suffit pas: l’important est le modèle économique qui la sous-tend.

Or, les opérateurs de télécommunication ne sont pas très innovants en ce qui concerne les modèles économiques. J’ai déjà eu l’occasion de présenter ma vision de modèles économiques en peer to peer, qui sont pour moi ce qui va être le modèle prédominant du futur. Si les opérateurs nous installent des femtocell, mais dans le seul but de mailler le territoire en se servant de leurs clients, alors ils courent à l’échec. Quel sera l’intérêt du particulier d’installer ce routeur qui ne lui servira à rien ?

En revanche, si un opérateur propose des modèles économiques en peer to peer, avec échange de bande passante, alors le particulier y trouvera son intérêt. A proximité d’une femtocell de son opérateur, il pourra alors bénéficier de sa bande passante, qui sera encore plus importante lorsque la fibre optique sera installée (rappelons, s’il en est besoin, que le A de ADSL signifie asymétrie…).

Alors, à quand la quatrième licence ???? Il est grand temps de comprendre que l’économie a besoin, entre autres, de communication à bas coût pour repartir.

 

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Deadlines: Abstract – June15, 2009.
Full manuscript – November 1, 2009
Publication Date: December 15, 2009

Guest Editors:
Mandy Salomon, Smart Internet Technology CRC, msalomon@swin.edu.au
Serge Soudoplatoff, ESCP-EAP, Hetic; serge@almatropie.org

First deadline is approaching.
Thank you to disseminate the information, and to submit !!!
Serge