Marketing à l’ancienne et Internet : un cas d’école

By | 15/07/2011

J’ai eu l’occasion d’écrire que le marketing à l’heure de l’Internet et des communautés devait respecter trois principes: le fun, la valeur ajoutée, et l’honnêteté.

Il est tentant, pour une marque traditionnelle, de ne voir que le côté viral de l’Internet, et d’essayer d’en profiter pour faire du marketing et de la communication. Bien sûr, ça ne marche pas, et c’est même contre productif.

Et puis, je suis tombé sur ce magnifique cas d’école, intéressant à analyser.

Il s’agit d’une discussion qui a débuté le 5 février 2011, qui a été fermée le 4 avril 2011, sur le forum hardware.fr. Rappelons que cette communauté de plus de 854.000 membres est la deuxième plus grande en France, après Doctissimo. Cette discussion, dans la partie « cuisine » du forum (ce qui montre bien que la communauté hardware.fr n’est pas que constituée de geeks), portait sur une promotion faite par une grande surface, promotion assez sophistiquée qui accordait un rabais sur une gamme de casseroles contre des coupons obtenus à chaque passage en caisse.

Le premier message posait une question bien précise: une incohérence apparente entre le côté « haut de gamme » des casseroles, le rabais, et le fait qu’elles étaient « made in China ». En peu de temps, quelques internautes mènent l’enquête, et trouvent des bizarreries: l’adresse du SAV à Mandelieu ne semble pas exister, l’acier utilisé n’est pas résistant, et la casserole contiendrait de l’alu considéré comme toxique. Un fil de discussion comme on en voit souvent.

Enfin, sauf que quelque chose est bizarre: certains contributeurs en sont à leur premier message. Un premier message qui affirme, et qui est précis, ce n’est pas toujours bon signe.

Un membre écrit alors au distributeur, pour lui demander des informations plus précise. Il n’aura jamais de réponse…

Puis la discussion devient très technique autour de la qualité de l’inox SUS 304.

 

Puis arrive un message un peu bizarre, venant d’un forumeur dont c’est, comme par hasard, le premier post.

Voilà donc une personne qui prétend travailler pour le distributeur, sans dire qui elle est, où elle travaille, et quel est le projet en question. La seule réaction au début, a été l’ignorance, sauf un forumeur qui a simplement dit « attendons de voir le résultat ».

La discussion tourne alors autour de la « pseudo » offre promotionnelle: est-ce vraiment une affaire ? Certains disent que 60% sur un prix élevé, c’est encore plus cher que ce qu’on peux trouver ailleurs, et, à coups de divers liens, les internautes commencent le travail de comparaison. Une autre partie de la discussion tourne autour de l’adresse du SAV, personne ne trouvant d’entreprise correspondant au fabriquant dans les pages jaunes.

Arrive alors un post qui a tout de l’officiel:

Il s’agit de TCC, le fameux « SAV » de Mandelieu.

D’ailleurs, les premières discussions entre TCC et les internautes sont plutôt, de la part de TCC, tendue vers la valeur ajoutée.

 Enfin, sauf le dernier paragraphe sur la pénurie à venir, qui fait bondir les internautes: provocation marketing absurde.

Puis, la discussion continue, sur les mérites de ces casseroles, leur prix, la réalité de la promotion, sans que, franchement, un avis se dégage. Certains pensent que c’est une bonne affaire, d’autres pas.

Et puis, un des contributeurs, déçu de l’avoir aucune réponse à ses courriers, lance la première attaque à TCC:

Celle-ci est claire, précise et violente.

La réponse de TCC est déconcertante:

Là où TCC avait réussi à créer un petit climat de confiance, parce qu’ils avaient apporté de l’information, ils sont tombé dans le piège: faire de la langue de bois.

Puis arrive un concurrent du fabriquant, qui publie un message à la naïveté encore plus amusante. La réaction d’un forumeur est immédiate.

Et puis, arrive un autre message, dont on se demande si ce n’est pas de l’humour au second degré. Le fait que ce soit le tout premier post de sont son auteur fait craindre le contraire…

Les réponses, on s’en doute, furent cinglantes « pub, nous prendre pour des c… je vais chez le concurrent » etc…

Puis la discussion part sur les fabrications en Chine, les 35 heures, les normes social, le coût du transport. Et aussi les aspects sanitaires, les normes de l’inox, et les méthodes de fabrication en Chine. Mais surtout, beaucoup de « primo forumeurs » donnent des avis marqués, ce qui fait tiquer la communauté.

Arrive un dernier message amusant. Les réponses sont cinglantes.

D’ailleurs, la discussion tournant en rond, le modérateur décide de fermer le topic.

 

Alors, quoi retenir ? Au moins trois éléments.

Que le faux et le grossier ne passent jamais dans les forums de discussion.

Que les internautes n’ont, hélas, pas eu les réponses aux questions qu’ils se posaient.

Qu’il ne faut jamais faire de la publicité dans un forum de discussion.

Bien sûr, cela n’a peut-être pas eu d’impact sur l’offre elle-même. Mais je doute que ceci puisse continuer comme ça dans le futur. De plus en plus, les internautes vont aller voir dans les forums de discussion. D’ailleurs, plusieurs internautes ont fait remarquer que google mettait en avant cette discussion dans le forum, ce qui est un signe de son intérêt.

Les marques ont vraiment intérêt à revoir leurs fondamentaux du marketing. La valeur ajoutée et l’honnêteté sont deux piliers du nouveau marketing communautaire. Ceci demande de mettre en place de vrais community manageurs, qui sont des personnes de lm’entreprise mais à l’esprit ouvert, pastoral presque, et qui n’ton pas peur d’aller se plonger dans les communautés en ligne. Mais qui, surtout, doivent être écoutées en interne dans les entreprises. Car rien n’est pire qu’une communauté qu’on fait semblant d’écouter…

 

 

 

59 thoughts on “Marketing à l’ancienne et Internet : un cas d’école

  1. Créationsitesinternet

    J’ai lu récemment un article portant le thème « Les différences entre un spammeur et un marketer ». À lire puisque ça renvoie au thème de cet article !

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  3. Broadband blogger

    L’Internet est une forme de communication, Il doit être utilisé afin que nous puissions prospérer, non seulement et non pour les deux.

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