La pomme et l’orange

By | 19/02/2011

Lorsque je travaillais à l’innovation, à France Telecom, jusqu’en 2000, j’étais frappé de voir à quel point Apple était une idole pour les manageurs de l’entreprise. Ceux-ci admiraient bien sûr le design des produits, ce que je peux parfaitement comprendre, mais je pense surtout qu’ils enviaient en secret la force de la marque qui avait réussi à créer des communautés de fan, lesquels portaient une dévotion sans faille à l’entreprise, là où l’opérateur se faisait plutôt vertement critiquer, parfois par les mêmes…

Parfois, je les entendaient dire « il faut nous inspirer du modèle Apple ». Il me semblait, à l’époque, que le problème de France Telecom était plutôt de faire le chemin inverse d’Apple.

Un petit rappel : « [amazon asin=0060517123&text=Crossing the chasm] » , de Geoffrey Moore. Cet extraordinaire livre de marketing high tech décrit les clients selon une courbe de Gauss, allant des technophiles d’un côté aux retardataires de l’autre. Ceci pourrait être banal, sauf que Moore décrit qu’entre les visionnaires d’un côté et les pragmatistes de l’autre, il y a un gouffre, qui doit être franchi.

Pourquoi un gouffre ? Parce que les propositions de valeurs ne sont pas du tout les mêmes, les méthodes de vente non plus. Moore le dit bien : on ne passe pas d’un côté à l’autre par un simple facteur d’échelle, par exemple en embauchant plus de vendeurs. Il faut changer ses méthodes de vente, transformer l’entreprise. Mais ceci ne peut se faire qu’en se concentrant sur un domaine, et en rayonnant depuis ce domaine. Il faut littéralement « débarquer » (c’est l’expression de Moore) sur l’autre rive du gouffre en se focalisant, comme le débarquement de Normandie. Puis, une fois la tête de pont établi, il faut rayonner sur le marché des pragmatiques.

Analysons Apple vis à vis du gouffre. Apple était, à de rares exceptions, parfaitement à gauche du gouffre. Son marché était fait de technophiles, de early adopters, d’amoureux de la technologie, de fans; mais, il faut être honnête, Apple ne réussissait pas vraiment à pénétrer le marche grand public.

Puis un jour, est apparu l’iPod. C’est exactement la théorie du franchissement du gouffre : l’iPod a été la tête de pont, qui a permis à Apple de rentrer dans le marché grand public; avec ensuite l’histoire que nous connaissons : l’iPod, l’iTouch, puis l’iPhone, et maintenant l’iPad. Là où Apple a réussi son pari, c’est que la vente des Mac a progressé en retour. Il m’arrive de plus en plus de voir, dans les réunions professionnelles, les Mac plus nombreux que les PC, chose impensable il y a 10 ans.

Maintenant, considérons France Telecom. Je regardais wanadoo, le marketing qu’il exprimait, qui était très fortement tourné vers la droite de la courbe. Wanadoo ne parlait qu’à la fameuse « Madame Michu », et délaissait totalement le marché des technophiles, et des early adopters, qu’il laissait en fait à Free. Pour moi, le problème de France Telecom était l’inverse de celui d’Apple, il lui fallait reconquérir le marché des « early », et j’avais suggéré de créer un deuxième ISP à côté de wanadoo qui serait fortement High Tech. Je continue de penser que cela aurait permis à France Telecom de continuer de fournir sa fameuse madame Michu tout en travaillant avec les communautés de geeks qui, de manière évidente, veulent une relation plus personnalisée, plus technique, avec la marque.

Je ne sais pas si, aujourd’hui, les manageurs d’Orange rêvent toujours d’Apple, mais je ne peux m’empêcher de leur suggérer bien humblement de méditer sur une aventure personnelle, qui s’est produite la semaine dernière, que je m’en vais raconter maintenant.

Mon bel iPhone4 est tombé en panne. Le ressort du bouton du haut s’était déplacé, et celui-ci ne fonctionnait plus du tout. Je suis passé à une agence Orange, situé dans une galerie commerciale très passante dans Paris. J’ai décrit mon problème, et la réponse a été simple « on ne peut rien pour vous, il faut appeler la hot-line ». Passons sur le côté crispé de mes interlocuteurs, probablement sympathiques dans le civil, mais qui ne cessaient de répéter comme un disque rayé « je ne peux rien faire pour vous » (en clair, ils sont prisonniers de procédures absurdes et inefficaces, et n’ont aucun degré de liberté), mais le côté encore plus comique était que la solution était certes d’appeler la hot line, mais seulement depuis un poste fixe, le fameux 3270, car le 700 depuis un téléphone portable refusait les appels ayant pour cause la maintenance!!! N’ayant pas de poste fixe sous la main, j’ai demandé au personnel de l’agence si je pouvais utiliser un de leurs téléphones, ce qui m’a été refusé avec une attitude encore plus crispée, au prétexte que « nous avons besoin du téléphone sur le plan professionnel, nous n’allons pas autoriser les clients à s’en servir, ça nous générait dans notre travail ». Bon, pour Orange, le client est un gêneur. Bref, il m’a fallu trouver un poste fixe, ce qui n’a pas été facile. Finalement j’en trouve un, je n’ai besoin que de rappeler trois fois le 3270 car aux deux premières, au bout d’un long menu et de discours de plus d’une minute, je tombais sur « tous nos conseillers sont occupés, nous ne pouvons donner suite à votre appel ». A la troisième tentative, mon interlocuteur, très sympa, m’écoute, me demande si le bouton est bien enfoncé, me confirme qu’il s’agit d’une panne matérielle, et me dit qu’il faut alors dans ce cas appeler la maintenance Apple, dont il me donne le numéro… Je me suis alors demandé pourquoi les employés de l’agence n’avaient pas pu me donner cette information en direct, eux qui pouvaient physiquement voir mon iPhone. Il est vrai que normes et procédures sont les deux mamelles de la bureaucratie…

La hot line Apple a été très rapide et efficace : « monsieur, donnez-nous une heure et un apple store pour un rendez-vous, et ce sera l’échange standard. Ce fut à l’apple store de Vélizy, échange effectué en dix minutes. Un apple store où j’avais déjà vécu une expérience d’achat extraordinaire, avec des vendeurs qui viennent vers le client et pas l’inverse, un Mac acheté en quelques minutes, sans concept de caisse, une fluidité remarquable, avec une vendeuse qui m’a accordé de sa pleine décision le rabais éducation parce que je lui avais montré un site web d’une de mes conférences où j’étais tagué comme enseignant à l’ESCP…

Voilà donc un petit conte vécu, qui, selon mon interprétation personnelle qui n’engage que moi en tant que client, illustre bien la qualité d’une entreprise qui fait, avant tout, confiance à l’humain, lui laisse le pouvoir de décider, et donc d’aider véritablement le client…

 

38 thoughts on “La pomme et l’orange

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  17. Julien

    Excellent article! Originaire de la campagne mes seules expériences avant Orange sont toujours des plus chaotique, les magasins les plus proches sont surchargés, il faut toujours appeler la hotline et j’en passe….

    Les genius d’Apple ne sont pas beaucoup payés, mais dieux sait à quel point ils aident les clients. Et cela forge en même temps une excellente représentation de la marque.

    De quoi nous amener à réfléchir sur le rôle de la force de vente… n’est t-elle pas le deuxième point de contact envers le client (le 1° étant la publicité)? Pourquoi Orange investit autant dans la pub… et si peu pour exploiter le potentiel de sa force de vente ?

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  29. serge

    wouah, merci de vos commentaires sympas ! moi, ce post n’était qu’un conte sans prétention…

    Ce que je dis, ce n’est pas qu’Apple est parfait, c’est que Orange devrait apprendre d’Apple au lieu de l’admirer :-)

    Pour moi, voici la question : quand le management est bon, souvent les gens de terrain le sont. Mais des gens de terrain de qualité avec un management minable, ça ne dure jamais longtemps, hélas. Le problème, c’est qu’on blâme les gens de terrain, qui n’y peuvent mais…

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  30. Fabrice Epelboin

    Les dinosaures de la Pomme se souviennent des petits Apple Center qui peuplaient Paris et où la relation client, très technophiles à l’époque, était d’une richesse incroyable, et a été une dimension essentielle de la communauté Apple des débuts.

    L’idée qu’une boite comme FT puisse faire ça est presque absurde : tous ceux qui bossaient dans l’écosystème Apple du temps de l’Apple II ou des premiers mac révéraient cette marque et cette entreprise, comment imaginer ça au sein de FT ?

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  31. cyril

    Et tu en as profité pour t’acheter un MBA 11″ avec 4 Go de RAM ou pas? Ou alors, juste un de ces accessoires hors de prix?

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  32. Romain

    À Jérome …et par extension à Serge,

    Je plussoie tout à fait cet article mais souhaite apporter une nuance quant à Apple en reprenant simplement deux de mes tweets :)

    « J’ai testé pour vous: Apple Store du Louvre. Bravo aux « genius » qui sont 1000 fois moins sectaires que la plupart des clients apple :) »
    http://twitter.com/#!/RomainPouzol/statuses/12692761634

    « Les « genius » des Apple Store sont aussi cools qu’Apple ne l’est pas, c’est impressionnant ! »
    http://twitter.com/#!/RomainPouzol/statuses/27472503743975426

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  33. jerome

    « illustre bien la qualité d’une entreprise qui fait, avant tout, confiance à l’humain, lui laisse le pouvoir de décider, et donc d’aider véritablement le client… »
    J’ai failli m’étouffer…excusez-moi !

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  34. menienta

    Nous faisons tous ce type de constat régulièrement. La vraie question est de savoir d’où viennent ces différences et comment les modifier. Culture d’entreprise? Management intermediaire? Valeurs de la marque? Envergure du reseau? Est-il réellement possible de « moderniser » des mastodontes comme Orange et tant d’autres grandes/grosses entreprises lorsqu’elles sont si eloignées du modèle d’innovation des challengers / startups?

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