En ce moment de Noël, la neige tombant à gros flocons, j’ai envie d’aborder avec légèreté un sujet important: la publicité et Internet.

Le marketing et la pub, comme beaucoup d’activités, ne peuvent plus se faire de la même manière dans un monde Internétisé. Il ne suffit plus d’affirmer ou de scénariser; le message en soi n’est plus suffisant, il doit être cohérent avec le fond.

Une illustration est la suivante. J’ai effectué en 2006 un travail pour Renault, qui consistait à analyser dans les forums de discussion le buzz autour du quidam qui prétendait que son régulateur de vitesse était bloqué à 190km/h. Renault avait fait parler Jean-Pierre Beltoise sur France 2, mais hélas, celui-ci raconta que les lagunas étaient des voitures fiables, avec comme preuve qu’il suffisait de retirer la clé de contact si problème… Les forums ont buzzé de manière inimaginable sur cette énormité, et je vous livre ici deux extraits qui résument bien la réaction de la toile.

Nous étions en 2006…

Dans les années 1990, à la création du web, tout le monde le confondait avec la télévision. C’était normal, l’internet avant le web était en vrai mode peer to peer, tandis que le web, qui revenait à une architecture séparant un client et un serveur, était un retour vers une forme verticale de transmission de l’information, poussée du site web vers l’utilisateur. D’ailleurs, lorsqu’on me demande de synthétiser ce qu’est le web 2.0, je réponds qu’il s’agit du retour au paradigme originel de l’Internet, à savoir un media fait pour que les gens parlent entre eux, mais qui se fait au travers d’un navigateur web, et très souvent alimenté par du contenu.

Donc, les entreprises se sont mises à faire de la communication web comme à la télévision. Le résultat peut être désastreux. Lorsque sont oubliés les fondamentaux d’Internet, à savoir que c’est, contrairement à la presse, la radio ou la télévision, un media neutre qui fonctionne essentiellement en peer to peer, qui met l’intelligence aux extrémités, et qui permet d’exprimer la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent), la situation peut, pour une entreprise, devenir un cauchemar. Le cas Nestlé contre Greenpeace est un exemple à méditer avec beaucoup d’attention.

Lorsqu’il y a une catastrophe aérienne médiatique, il m’arrive de regarder comment les compagnies changent leur site web. Lors des attentats du 11 septembre, United et American Airlines avaient, dans la foulée, changé leur home page par un énorme bandeau sur la catastrophe, avec un lien discret vers le site traditionnel. Lors de l’accident du vol Air France Rio Paris, il y avait un tout petit message en rouge à peine visible sur le site d’Air France, un bandeau qui avait la même importance visuelle que lorsqu’il s’agit de signaler des grèves ou des intempéries. Lors de l’accident du boeing de Charm-El-Cheikh en 2004, non seulement le site de Fram (80% des passagers) avait ignoré l’évènement, mais on y voyait une publicité qui disait « Charm-El-Cheikh, une destination de rêve »…

La pub devrait, selon moi, reposer sur trois fondamentaux : le fun (pas la moquerie), la valeur ajoutée (pas le message), et l’honnêteté (pas la transparence).

Le fun, parce que le monde moderne, post seconde guerre mondiale, n’est pas drôle. Parce qu’il suffit de regarder les gens dans le métro pour se rendre compte à quel point le rire est trop peu utilisé. Parce que le monde du travail, comme le monde de l’école secondaire, sont trop axés sur le sérieux, et oublient la dimension plaisir. De toutes façons, si la marque ne se met pas au fun, les internautes, au travers du remix, le feront eux-mêmes.

Ensuite, la constante quête du message a fait oublier que la complexité du monde nécessite de plus en plus de modes d’emploi. Si les réseaux sociaux sont plutôt pauvres sur le sujet, les forums de discussion sont des lieux d’entraide. Il est important pour une marque non seulement de savoir ce qui se passe dans la couche usage de ses produits, mais d’y apporter de la valeur. Même sans parler de pub, combien de marques mettent en téléchargement la notice d’emploi (pas la brochure commerciale, la vraie notice d’emploi) en téléchargement ? Mon appareil photo Canon, je peux. Mon piaggio MP3, je ne peux pas. C’est, pour moi, un vrai test. Non seulement la pub peut contenir de la valeur ajoutée, mais, en renversant la proposition, l’apport intellectuel passe encore mieux par le rire.

Enfin, la demande constante du public pour de la transparence n’est pas réalisable. Pour reprendre les propos de mon ami Dominique Christian, une entreprise transparente est inhumaine. En étant vulgaire, dans les camps de concentration, les latrines étaient ouvertes, de la vraie transparence. Personnellement, je préfère concept d’honnêteté. Lorsque Lego a sorti son premier simulateur, en 2005, celui-ci était bogué. Furieux, les clients hackers ont pénétré le site web de Lego pour télécharger la base de donnée des briques, sont rentrés dans le code du simulateur pour l’améliorer, et ont renvoyé le tout en injuriant Lego pour son mauvais travail. La réaction de Lego a été un modèle du genre: l’entreprise s’est excusée, et les a remerciés. Un exemple parfait non pas de transparence, mais d’honnêteté.

Tout ceci n’est pas nouveau. La pub en France a une très forte tradition d’humour, et je me permets de rappeler l’une des plus grandes publicités, qui serait, aujourd’hui, considérée hélas comme pas très acceptable :

Alors, même si la pub suivante est très connue, je ne peux m’empêcher de la rediffuser ici. Bien sûr, c’est pour un site de vente de vins en ligne !

Joyeuse neige à toutes et à tous !

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