pub et Internet

By | 19/12/2010

En ce moment de Noël, la neige tombant à gros flocons, j’ai envie d’aborder avec légèreté un sujet important: la publicité et Internet.

Le marketing et la pub, comme beaucoup d’activités, ne peuvent plus se faire de la même manière dans un monde Internétisé. Il ne suffit plus d’affirmer ou de scénariser; le message en soi n’est plus suffisant, il doit être cohérent avec le fond.

Une illustration est la suivante. J’ai effectué en 2006 un travail pour Renault, qui consistait à analyser dans les forums de discussion le buzz autour du quidam qui prétendait que son régulateur de vitesse était bloqué à 190km/h. Renault avait fait parler Jean-Pierre Beltoise sur France 2, mais hélas, celui-ci raconta que les lagunas étaient des voitures fiables, avec comme preuve qu’il suffisait de retirer la clé de contact si problème… Les forums ont buzzé de manière inimaginable sur cette énormité, et je vous livre ici deux extraits qui résument bien la réaction de la toile.

Nous étions en 2006…

Dans les années 1990, à la création du web, tout le monde le confondait avec la télévision. C’était normal, l’internet avant le web était en vrai mode peer to peer, tandis que le web, qui revenait à une architecture séparant un client et un serveur, était un retour vers une forme verticale de transmission de l’information, poussée du site web vers l’utilisateur. D’ailleurs, lorsqu’on me demande de synthétiser ce qu’est le web 2.0, je réponds qu’il s’agit du retour au paradigme originel de l’Internet, à savoir un media fait pour que les gens parlent entre eux, mais qui se fait au travers d’un navigateur web, et très souvent alimenté par du contenu.

Donc, les entreprises se sont mises à faire de la communication web comme à la télévision. Le résultat peut être désastreux. Lorsque sont oubliés les fondamentaux d’Internet, à savoir que c’est, contrairement à la presse, la radio ou la télévision, un media neutre qui fonctionne essentiellement en peer to peer, qui met l’intelligence aux extrémités, et qui permet d’exprimer la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent), la situation peut, pour une entreprise, devenir un cauchemar. Le cas Nestlé contre Greenpeace est un exemple à méditer avec beaucoup d’attention.

Lorsqu’il y a une catastrophe aérienne médiatique, il m’arrive de regarder comment les compagnies changent leur site web. Lors des attentats du 11 septembre, United et American Airlines avaient, dans la foulée, changé leur home page par un énorme bandeau sur la catastrophe, avec un lien discret vers le site traditionnel. Lors de l’accident du vol Air France Rio Paris, il y avait un tout petit message en rouge à peine visible sur le site d’Air France, un bandeau qui avait la même importance visuelle que lorsqu’il s’agit de signaler des grèves ou des intempéries. Lors de l’accident du boeing de Charm-El-Cheikh en 2004, non seulement le site de Fram (80% des passagers) avait ignoré l’évènement, mais on y voyait une publicité qui disait « Charm-El-Cheikh, une destination de rêve »…

La pub devrait, selon moi, reposer sur trois fondamentaux : le fun (pas la moquerie), la valeur ajoutée (pas le message), et l’honnêteté (pas la transparence).

Le fun, parce que le monde moderne, post seconde guerre mondiale, n’est pas drôle. Parce qu’il suffit de regarder les gens dans le métro pour se rendre compte à quel point le rire est trop peu utilisé. Parce que le monde du travail, comme le monde de l’école secondaire, sont trop axés sur le sérieux, et oublient la dimension plaisir. De toutes façons, si la marque ne se met pas au fun, les internautes, au travers du remix, le feront eux-mêmes.

Ensuite, la constante quête du message a fait oublier que la complexité du monde nécessite de plus en plus de modes d’emploi. Si les réseaux sociaux sont plutôt pauvres sur le sujet, les forums de discussion sont des lieux d’entraide. Il est important pour une marque non seulement de savoir ce qui se passe dans la couche usage de ses produits, mais d’y apporter de la valeur. Même sans parler de pub, combien de marques mettent en téléchargement la notice d’emploi (pas la brochure commerciale, la vraie notice d’emploi) en téléchargement ? Mon appareil photo Canon, je peux. Mon piaggio MP3, je ne peux pas. C’est, pour moi, un vrai test. Non seulement la pub peut contenir de la valeur ajoutée, mais, en renversant la proposition, l’apport intellectuel passe encore mieux par le rire.

Enfin, la demande constante du public pour de la transparence n’est pas réalisable. Pour reprendre les propos de mon ami Dominique Christian, une entreprise transparente est inhumaine. En étant vulgaire, dans les camps de concentration, les latrines étaient ouvertes, de la vraie transparence. Personnellement, je préfère concept d’honnêteté. Lorsque Lego a sorti son premier simulateur, en 2005, celui-ci était bogué. Furieux, les clients hackers ont pénétré le site web de Lego pour télécharger la base de donnée des briques, sont rentrés dans le code du simulateur pour l’améliorer, et ont renvoyé le tout en injuriant Lego pour son mauvais travail. La réaction de Lego a été un modèle du genre: l’entreprise s’est excusée, et les a remerciés. Un exemple parfait non pas de transparence, mais d’honnêteté.

Tout ceci n’est pas nouveau. La pub en France a une très forte tradition d’humour, et je me permets de rappeler l’une des plus grandes publicités, qui serait, aujourd’hui, considérée hélas comme pas très acceptable :

Alors, même si la pub suivante est très connue, je ne peux m’empêcher de la rediffuser ici. Bien sûr, c’est pour un site de vente de vins en ligne !

Joyeuse neige à toutes et à tous !

 

28 thoughts on “pub et Internet

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  6. instantarchi

    « Il ne suffit plus d’affirmer ou de scénariser; le message en soi n’est plus suffisant, il doit être cohérent avec le fondet son mode de propagation »
    J’entends bien le fond en terme de processus d’échanges immatériels concernant l’usager. Alors oui, il me semble essentiel de considérer l’évolution des pratiques au regard des supports, de l’interface:
    De la télé aux ordinateurs individuels, l’ambiguité ce situe autour d’un même objet.
    En terme de mobilité, en terme de rupture, si on considère qu’on a basculé du paradigme de la voiture, facteur d’émancipation de la cellule familiale… au paradigme du téléphone portable, attribut de l’individu dans toute sa puissance individuelle à servir la communauté,
    comment envisager l’évolution d’un environnement urbain vecteur de
    « fun (pas la moquerie), la valeur ajoutée (pas le message), et l’honnêteté (pas la transparence) » ?
    Pouquoi pas autour de néologismes comme par exemple les « Folksotopies » de @PhilippeGargov
    http://owni.fr/2010/12/19/folksotopies-la-memoire-des-lieux/
    mais encore (-;

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  8. Pingback: virgile

  9. Romain

    Les classes de services dans les routeurs, on y est non ?

    Il n’y a qu’à voir l’article 4 de la LOPSSI ou ce qui vient d’être voté en Angleterre.
    Le DPI au service du filtrage de contenu c’est le fer de lance des grands du monde physique 1.0. Faut pas ensuite s’étonner de la radicalisation du peuple d’Internet* et des actions à la wikileaks…

    *je n’étais qu’un nouveau né (en termes internet) à l’époque mais tout ça me fait furieusement penser à http://www.freescape.eu.org/eclat/1partie/Barlow/barlowtxt.html !

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  10. Pingback: Jérôme LAVILLAT

  11. serge

    Bonsoir Romain,

    Le web, peut-être n’est-il plus en P2P. Mais l’Internet, il y est encore. Le réseau est encore, pour l’instant, en mode peer to peer. Tant que la neutralité sera respectée. Quand on aura mis des classes de service dans les routeurs, alors là, oui, le réseau ne sera plus en P2P.

    Les forums, comme je l’ai écrit, sont très proches du peer to peer. Mais c’est vrai qu’ils sont hébergés en central. La hiérarchie Usenet, qui était quasiment du P2P, a explosé sous les trolls…

    Facebook : 50 50

    Twitter : 70 30 en faveur du peer to peer.

    Maintenant, tous les serveurs ne sont pas centraux ! Heureusement. Lors du tremblement de terre en Haiti, tout comme le 11 septembre, Internet est le seul réseau qui a résisté au stress…

    Quand aux blog, ça n’a jamais été du peer to peer !!! D’ailleurs, twitter a eu une influence amusante : les gens ne postent plus de commentaires (sauf les vrais de vrais :-), mais retwittent !!!

    Merci pour votre commentaire, il fait vraiment réfléchir :-)

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  12. Pingback: Paul Leroy Beaulieu

  13. Romain

    Magnifique article, tout à fait en accord avec vous sur la différence entre transparence et honnêteté, sur l’intérêt de la valeur ajouté, etc.

    Il y a par contre quelque chose qui me chagrine. Ce n’est pas le véritable sujet du post et peut-être est-ce par souci de simplification mais quand même :
    « C’est normal, l’internet avant le web était en vrai mode peer to peer, tandis que le web, qui revenait à une architecture séparant un client et un serveur, était un retour vers une forme verticale de transmission de l’information, poussée du site web vers l’utilisateur. D’ailleurs, lorsqu’on me demande de synthétiser ce qu’est le web 2.0, je répond qu’il s’agit du retour au paradigme originel de l’Internet, à savoir un media fait pour que les gens parlent entre eux, mais qui se fait au travers d’un navigateur web, et très souvent alimenté par du contenu. »

    Pardon mais c’est *toujours* un mode de transmission client serveur. On a pu avoir quelques espérances avec l’explosion des blogs mais on a aujourd’hui désenchanté.
    Il ne se crée plus (trop) de blogs et les seuls qui survivent se rationalisent (trop ?) et se tournent vers un comportement plus magazine que blog.

    Bien sûr les réseaux sociaux, et espaces communautaires (forums, twitter, fb et cie) mettent en avant des communications plus directes, plus P2P que client serveur ou du moins ont amené ces comportements des origines du net à la « masse » ; mais, à mon sens, on est plus dans le cas d’un P2P style Napster, centralisé, que d’une architecture à la bittorrent.
    Ne me dites pas que l’intelligence est à la périphérie dans Facebook !
    Sur twitter un peu plus à la limite (et encore, le service est tout sauf distribué) mais c’est globalement la même chose de partout sur ces services cloud/SaaS : faites sauter le serveur central et tout saute…et le cloud n’est pas près de s’arrêter.

    À votre avis, le web va-t-il suivre l’évolution napster => bittorrent ?

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  19. léaC75

    il est vrai qu’avec l’apparition de ce nouveau médium qu’est internet, toute la politique communicationnelle des entreprise a changé, et cela peut les servir comme les désservir…

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