Les forums : ou la fin des études de marché ?

By | 30/09/2010

Nous avons baigné dans un environnement scolaire français qui nous a appris que, lorsqu’un problème se présente, il faut le résoudre, et le résoudre tout seul, sans aide. Ce n’est qu’en arrivant dans un milieu professionnel que nous pouvons enfin appliquer la recette la plus rapide pour résoudre un problème: trouver quelqu’un qui est déjà passé par le même chemin, et l’a résolu. Le copiage est une excellente méthode, la bonne question devenant alors: «qui a déjà résolu ce problème? qui sait quoi sur tel sujet ?».

De tous les lieux où s’expriment une véritable intelligence collective, le forum de discussion est probablement le plus puissant. C’est le lieu idéal du pair à pair où l’on trouve à la fois de l’empathie, de l’entraide, et de l’intelligence. Il permet de répondre à la question pré-citée.

Une définition simple s’impose: le forum de discussion est une plateforme où tout internaute peut poser une question à une communauté, question qui peut rester sans réponse, ou bien à l’inverse engendrer jusqu’à plusieurs mois de discussions passionnantes. Dans le forum des passionnés de la marque Renault, un fil de discussion a commencé le 14 mars 2005 pour se terminer le 7 juillet 2008, avec plus de mille messages, à propos d’un problème de régulateur de vitesse…

Un détour par l’histoire s’impose. Les forums ont été, avec l’email, les premiers services à être proposés sur Internet. Cela s’appelait la hiérarchie usenet, elle fut inventée en 1981. On les appelait aussi les newsgroup. Comme le web n’existait pas à cette époque, l’interface était simple. C’était l’époque où il n’y avait pas de dangers dans Internet, donc pas besoin de s’enregistrer; l’email suffisait comme identifiant; email qui, à cette époque, était généralement prénom.nom@fai.qqchose . Cette hiérarchie Usenet a donné lieu à des centaines de millions de messages. Son mode de gouvernance était simple: un nouveau groupe était créé suite à un vote, ensuite, il n’y avait pas de contraintes.

Deux éléments ont changé la donne: l’augmentation du nombre d’abonnés Internet, et l’arrivée du web.

Internet, comme toute vraie innovation, est passé d’un cercle de gens ouverts et curieux à un public plus large. Ceci est souhaitable, mais le prix à payer est la dilution d’une philosophie initiale, fondée sur l’entraide en mode pair à pair. Sont donc arrivés dans ces forums des personnes plus inclines à s’exposer, généralement au travers de messages provocants, que d’aider la communauté. Elles portent un nom délicieux: les trolls. La vie est ainsi faite que la coopération est un équilibre instable, dans le sens où elle réclame que toutes les parties soient d’accord, alors que l’affrontement est un équilibre stable, dans le sens où un seul suffit pour déclarer la guerre. Ces forums se sont vites trouvés pollués par des individus qu’il était difficile de border, la technologie ne proposant pas de couche d’administration sophistiquée.

Puis arrive le web, qui, comme je l’ai signalé, est une régression, dans le sens où l’on revient à une recherche de contenus plus que de connaissance. Les forums de discussion n’étaient pas dans la logique informatique du web, ils avaient besoin de logiciels client, dits lecteurs de news. Dans le début des années 2000, sont nés des logiciels permettant de gérer des forums de discussion, dont le célèbre phpbb, qui gère 80% des forums.

Deux bonnes nouvelles sont alors arrivées, la première était l’accessibilité au travers du navigateur web, ce qui simplifiait la tache pour l’internaute, la deuxième était la possibilité d’administrer plus finement le forum, d’abord en forçant un processus d’authentification, puis en définissant des rôles (lecteur, contributeur, modérateur, administrateur), et surtout en proposant au créateur du forum de pouvoir le structurer dans une hiérarchie à deux ou trois niveaux. C’est ainsi que sont nés et ont littéralement explosé les forums de discussion.

Ces forums présentent un avantage, c’est de pouvoir montrer le nombre d’inscrits, et le nombre de messages publiés depuis le début du forum. Le rapport des deux donne une indication de sa dynamique.

Ces forums sont nombreux, et parfois surprenant. Ainsi, face au géant Doctissimo,  qui est le premier forum francophone, il y a le forum vivre sans thyroïde, créé par une femme qui avait des problèmes de santé de ce type, et a réussi à créer une communauté très active de plus de 10.000 membres. Le forum des enseignants du primaire, qui unit plus de 90.000 enseignants qui s’échangent des bonnes pratiques, forum d’une très grande intelligence, a été créé par un enseignant de l’île de la réunion, sans nécessiter l’intervention de l’éducation nationale. Que penser du surprenant forum des passionnés de gros tracteurs, où plus de 10.000 agriculteurs se sont échangés près de 600.000 messages sur les tracteurs et leur adéquation aux technique agricoles !

Voici une petite collection de forums francophones, représentatifs de plusieurs thématiques. Les chiffres datent du 30 septembre 2010.

Forum Thématique Membres Messages ratio
Doctissimodoctissimo santé 2402085 201355878 83,8
Forum thyroïdeforum thyroide santé 10307 248323 24,1
Hardware.frHardware.fr hightech 813250 78154292 96,1
Le repairele repaire hightech 112542 1063594 9,5
Home cinémahomecinéma hightech 128258 7193978 56,1
Forum VoyageForum voyages voyages 582236 3072893 5,3
Forum météoInfoclimat sciences 8992 1288776 143,3
Futura scienceFutura science sciences 418211 3149488 7,5
Jeux on lineJeux On Line jeux 189299 21369683 112,9
SkiSki sport 58087 2128536 36,6
Vélo vertVélo vert sport 100771 3751028 37,2
Caradisiaccaradisiac auto/moto 863848 45858793 53,1
MotoCrazy moto auto/moto 94325 9252957 98,1
Cyber bricoleurCyber bricoleur brico/jardin 110875 3226753 29,1
forum jardinaujardin brico/jardin 56543 1729799 30,6
forum contruireconstruire brico/jardin 58687 1429860 24,4
Les gros tracteursLes gros tracteurs agriculture 10128 592056 58,5
Enseignants du primaireenseignants du primaire enseignement 99192 4692024 47,3
Classes prépaclasses prépas enseignement 19752 306198 15,5
Forum mathsforum maths enseignement 68908 685801 10,0

Le plus grand forum de discussion est Gaia, qui réunit plus de 24 millions de personnes ayant échangé plus de 1,8 milliards de messages.

Pour qu’un forum de discussion soit actif, il faut qu’il s’y passent de vrais échanges. Un forum où s’échangent de bonnes pratiques, des trucs ou astuces, ou bien de l’empathie, est un forum de qualité. A l’inverse, les forums liés à la politique, parfois liés aux journaux, sont des lieux rarement intéressants, car sans utilité pratique.

Lorsqu’un forum de discussion est actif, alors c’est un endroit important pour le monde de l’entreprise, car les clients s’échangent beaucoup d’informations. Moore le disait explicitement, dans son livre crossing the chasm: «il vaut mieux trois clients qui se parlent que dix clients qui ne se parlent pas». La justification première était de réduire le coût des ventes. Mais l’intérêt est surtout d’apprendre comment les clients s’approprient les produits et services des entreprises.

La méthode traditionnelle pour faire des études de marché est de définir des questions à poser, puis de trouver un échantillon représentatif (de 1000 personnes, ce qui est faible…), et de recueillir les avis. Toute personne qui a été du côté des sondés sait très bien que la réalité est plus complexe que les questions qui sont posées; qu’on ne sait pas répondre par «oui ou non» car la réalité est souvent «oui» dans un contexte et «non» dans un autre; que les messages qui semblent importants au sondé sont, comme par hasard, absents du sondage; etc. Le sondeur a perdu du temps et de l’argent, le sondé a perdu du temps et gagné de l’énervement.

En revanche, les forums de discussion permettent deux choses que les sondages ne permettent pas : un, de faire émerger les questions des utilisateurs, et deux de les faire réagir entre eux. La connaissance que l’on peut avoir est largement supérieure à tout sondage.

Les spécialistes de l’informatique théorique ont l’habitude de structurer la connaissance en trois niveaux : la connaissance individuelle (quelqu’un sait), la connaissance collective (tout le monde sait), et la connaissance globale (tout le monde sait que les autres savent). Le fameux quatrième pouvoir des médias consiste à savoir faire passer du niveau un au niveau deux; tout le monde (ou presque) ayant lu les journaux, écouté la radio, vu la télévision. La grande puissance d’Internet est de faire passer du niveau deux au niveau trois.

La méthode, par rapport à une question posée, consiste à trouver les bons forums, puis à en extraire les tendances lourdes, les signaux faibles, et d’agrémenter tout cela d’une bonne dose de verbatim.

Il n’est pas facile de trouver les bons forums, car il n’existe pas de moteur de recherche. La partie «forum» de Google est en fait l’indexation de la hiérarchie Usenet, que Google a acquis au travers de dejanews.com qui avait repris tous les fichiers de cette hiérarchie.

Ensuite, il faut, au travers des moteurs de recherche internes, trouver les messages intéressants, et ramasser les pépites. Lors de l’observation d’un forum automobile, un fil de discussion était lancé sur le sujet de la qualité du concessionnaire. La plupart étant des passionnés de haut niveau, la note moyenne n’était pas excellente… Sauf un passionné qui a avoué que son concessionnaire était un membre actif du forum qui ne s’était jamais déclaré, qu’ils s’étaient un jour aperçu que l’un était le client de l’autre, et que le concessionnaire lui avait demandé de le contacter à chaque fois qu’il irait dans une concession afin de lui mettre à disposition un technicien pointu. Voici un concessionnaire qui, au lieu d’attendre que le client vienne chez lui, allait là où ils se trouvaient, à savoir dans un forum, savait détecter un client pas comme les autres, et établir une relation particulière.

Seul le forum de discussion permet de mettre en valeur une telle démarche intelligente, qui passera inaperçu à toute étude de marché. Il est plus difficile de poser la bonne question que de trouver la bonen réponse. Le forum permet de trouver souvent les bonnes questions.

Un forum est essentiellement un lieu d’observation. Toute tentative que pourrait avoir une entreprise d’y intervenir directement pour tout autre objet que d’aider la communauté est voué à l’échec. Ce sont des lieux où le faux devient vite évident, la communauté étant très forte pour les détecter, et les rejeter. En revanche, le rôle principal d’une entreprise est de délivrer de l’information dont l’objectif principal est de faire discuter les clients entre eux. Et surtout, l’entreprise ne doit pas empêcher ces discussions, elle doit les favoriser. Citons comme exemple de ce qu’il ne faut pas pas faire un grand distributeur qui n’avait pas aimé ce qu’on disait de lui dans un forum de passionnés de Canon Eos Numériques, avec comme conséquence la transformation dans les message de son nom d’enseigne en f**c …

Allons même plus loin : beaucoup de passionnés mettent comme signature automatique leur configuration, que ce soit leur voiture, leur chaîne hifi, ou bien les softs sur leur téléphone portable. Combien d’entreprises dépensent de l’argent pour savoir de quoi sont équipés leurs clients, alors qu’ils le disent spontanément dans les forums.

Les conversations dans les réseau sociaux atteignent rarement le degré d’intérêt qui existe dans les forums. La simplicité du bouton «j’aime» de facebook ne pousse pas à écrire des commentaires réfléchis. Le forum de discussion reste encore, en 2010, un lieu intéressant pour y gagner de la connaissance au travers des échanges de bonnes pratiques et d’opinion entre les internautes.

 

19 thoughts on “Les forums : ou la fin des études de marché ?

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  7. Jibou

    Dans la série des threads qui durent et qui durent, je suis membre d’un forum : forum.aeronet-fr.org dans lequel un thread s’est ouvert le 30 octobre 2002 et est encore actif. Il compte 6991 messages, 355 557 vus et 350 pages (http://forum.aeronet-fr.org/viewtopic.php?t=680)… un poil impressionnant ;)

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  11. Michelle C

    Un billet qui vaut beaucoup. Depuis peu, tout le monde ne parle que de Twitter et Facebook, mais les forums sont une riche source d’informations pour les internautes qui restent très visibles dans les moteurs de recherche, et qui promeuvent les conversations à longue durée. Dans un forum de santé, par exemple, les gens cherchent à parler avec d’autres qui ont passé par les mêmes épreuves, qui ont subi le jour-à-jour, et qui ont eux aussi des histoires à partager.
    Dans des forums de joueurs, on trouve également des gens avec de l’expérience qui la démontrent en aidant les autres et donnant les bonnes pistes.
    Ceux-ci sont aussi des « influenceurs » importants :) (chez Orange appelé les « super contributeurs » ;) )

    A bientôt Serge j’espère, c’est toujours un plaisir de lire vos billets!

    Michelle @Synthesio

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  17. Camille Saint-Paul

    Merci Serge de ce dialogue.Pour essayer de faire court (ce qui est difficile car le sujet est vaste) :
    1) tous les forums ne sont pas renseignés et des variables importantes telles que la catégorie socio-professionnelle ou l’âge n’apparaissent pas. C’est par exemple le cas sur Doctissimo. ET cela est normal : l’identité des individus doit être préservée qd ils le souhaitent. Sur un sujet donné, par exemple la « réforme des retraites » tant d’actualité, je ne peux donc savoir de manière systématique si j’ai affaire dans ceux qui s’expriment sur les forums notamment généralistes, à des employés ou des cadres, des fonctionnaires ou non, etc. ce qui va en partie guider leurs perceptions et réactions.
    2) au-delà le matériel est non représentatif car la population des internautes (67% pop française si je ne me trompe pas) n’est pas encore tout à fait représentative de la population française. On y a par exemple évidemment moins de personnes âgées, plus de gens de gauche etc. Surtout ceux qui contribuent (- de 10% de la pop française) procèdent d’un profil particulier : ils le font parce qu’ils ont du temps ou parce que le sujet leur tient tout particulièrement à coeur (et veulent partager un coup de coeur ou coup de gueule), parce que cela rentre dans leurs valeurs etc. Pour vous répondre directement à « Pouvez-vous m’expliquer comment un institut de sondage, qui prétend connaître plein de choses avec seulement 1000 personnes, ne sait pas faire avec un lieu où 2 millions de personnes postent 3 millions de message par mois !!! » : la question n’est pas dans le nombre de personnes mais dans les « 1000 personnes » (base minimale pour avoir un échantillon fiable sur la population française) sont appliquées la méthode des quota qui nous permettent d’avoir une sorte de photographie exacte, un modèle réduit si je puis dire de la population française, reposant sur les données de l’INSEE. On ne peut appliquer malheureusement cette méthode à l’étude des forums à moins que chacun ne mette systématiquement leurs renseignements signalétiques (et ne triche pas…).
    Ce qui n’enlève pas la richesse des forums que je suis loin de nier, bien au contraire! ni la valeur de ce que disent les enseignants sur le forum que vous citez. Bien évidemment que cela a une valeur!!! Nous sommes à 100% d’accord là-dessus. C’est d’ailleurs la démonstration que j’apporte tous les jours à mes clients ; c’est un matériel certes très riche mais qui selon moi doit être étudié avec précaution (car par exemple et pour faire très grossier, il peut y avoir sur le web plus de rouspéteurs qu’il n’y en a dans la vie réelle)
    3/ enfin sur votre dernier point, il y a confusion je pense entre le sondage et les études qualitatives mais là je vais être bien trop longue et je ne veux pas vous embêter plus.
    Je suis à votre disposition pour en discuter. Avec très grand plaisir. merci encore pour cet échange!

    Reply
  18. serge

    merci Camille.

    je voudrais vous contredire sur un certain nombre de points.

    1) la non maîtrise de l’âge, CSP, etc… Dans la plupart de de ces forums, les membres donnent leur date anniversaire, leur lieu de résidence, et se présentent. Donc, ces informations existent.

    2) Le matériel non représentatif ? Pouvez-vous m’expliquer comment un institut de sondage, qui prétend connaître plein de choses avec seulement 1000 personnes, ne sait pas faire avec un lieu où 2 millions de personnes postent 3 millions de message par mois !!! Ne me dites pas que les 90.000 enseignants du primaire ne sont pas représentatifs, c’est probablement la moitié du corps enseignant du primaire !

    3) alors, s’il y a bien un lieu de non expression du spontanée, ce sont les enquêtes d’opinion, où les questions sont enfermantes et dirigées.

    Il se trouve que j’ai eu, par plusieurs fois, l’occasion d’analyser les forums sur un problème précis, pour une entreprise. A chaque fois, j’ai eu la même remarque, à savoir que je ramenais 10 fois plus d’informations que les études de marché…

    Tiens, je vous mets un challenge : posez-moi une question, et je vous répondrais, s’il y a de la matière, au travers des forums !

    amicalement
    Serge

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  19. Camille Saint-Paul

    Tout d’abord merci pour vos interventions qui viennent clairement enrichir le paysage des « penseurs du net » et que j’apprécie tout particulièrement. Mais là, très humblement, je me permets d’être en désaccord avec vous. Les forums ne signent pas, loin de là, la mort des études. Ces deux moyens de comprendre les opinions sont complémentaires, pas antinomiques.
    Je parle un peu en connaissance de cause car ayant longtemps travaillé dans lesdits Instituts de sondage, je propose aujourd’hui aux entreprises et institutions de profiter de la richesse du laboratoire d’opinions qu’est Internet à travers la veille d’opinions. Dans le détail, je vous rejoins sur un point : les forums (mais aussi les blogs, les commentaires d’article etc.) sont extrêmement riches et nous permettent d’appréhender de manière réactive (et à peu de frais) des phénomènes d’opinion émergents, de mieux connaître les publics auxquels on s’adresse, d’anticiper de nouvelles pratiques et de nouveaux sujets, d’analyser les réactions à tels ou tels évènements… Ils s’apparentent dans une certaine mesure aux études qualitatives que réalisent les Instituts de sondage avec certes, une prise de parole non guidée. Mais également avec trois grandes limites : d’abord,contrairement aux études qualitatives, nous ne maîtrisons pas (et cela me parait une bonne chose d’ailleurs) l’échantillon en terme de CSP, d’âge, de lieu de résidence, ce qui rend l’analyse parfois imprécise. Ensuite, et l’expérience me l’a nombreuses fois montrée, le matériel étudié n’est en rien représentatif. Car la population qui s’exprime sur Internet n’est pas représentative de la population française. Mais également, et c’est mon dernier point, car Internet est en partie un miroir déformant de l’opinion : la plupart du temps on y contribue pour y dire que l’on aime ou que l’on n’aime pas. Certes on explicite son opinion, on l’argumente (et là est l’une des autres grandes richesses). Mais on est davantage en argumentation qu’en expression d’une opinion spontanée. Au final, on fait face à un matériel significatif mais non représentatif. Un approfondissement par une étude qualitative ou un sondage s’avère alors parfois nécessaire pour prendre des décisions sur une base fiable. Après peut-être répliquerez-vous par une critique sur la fiabilité des enquêtes des Instituts.. mais c’est une toute autre histoire… :-) .

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